上下游反击回潮家电连锁被迫精细化

　　经历价格战大旗下的跑马圈地后，来自上下游的反击抵抗使家电连锁利润降低的危机日益凸显，围绕利润率提升的升级改造由此展开。

　　日前，苏宁电器高调宣称北京绝大部分家电卖场都已过时，并将大刀阔斧进行店面的全面升级改造。与此同时，国美也低调表示今年将放缓开店步伐，转为主攻精细化经营。

　　其实，从去年年底国美永乐宣布完成合并后，国美的新战略模式就开始浮出水面，通过一系列的机构和人事调整以及对鹏润电器进行的闭店调整，已显示出国美电器在未来发展模式上的转变。

　　显然，无论国美还是苏宁，在跑马圈地的一路凯旋后，快速扩张的游戏已然结束，追求单店经营质量、利润率的精细化经营成了新的主题。

　　按新国美集团CEO陈晓的观点，在区域市场上，第一位的盈利能力还可以，第二位的就会大打折扣，第三位则很难盈利。而区域第一的目标，对于国美也显然不是可以俯首即拾的。
　
　　有数据显示，无论是国美还是苏宁，在向二三线城市拓展的过程中均遭遇因当地购买力不足、竞争过度等问题导致的坪效下降，而其销售业绩也并不足以打垮当地既有的家电零售商。

　　而业内分析人士指出，在国内大量的二三线城市，星罗棋布的百货公司、专卖店及地方性中小销售渠道，正以其地缘、人缘优势以及新兴的商业模式巩固和扩大自己的区域市场。
　　
　　而在一线城市的局部区域市场，国美、苏宁等自身同级别的竞争对手的较量也难分胜负。陈晓坦言，在很多区域市场国美同竞争对手还有不小的差距，“比如我们在南京就和苏宁有巨大差异，这种差异在短期内很难扭转。”他承认，从家电连锁目前的经营质量来看，无论是对于竞争对手还是国美，所有门店都实现盈利很难做到，“但我们可将盈利店面的比率大大提高”。他表示，随着门店规模的迅速扩张，提高单店的盈利水平是家电连锁行业今后一段时期的实质性工作。

　　但较为一般消费者都熟悉的是，扩张过速导致的局部区域内扎堆开店，使国美、苏宁等家电零售巨头们的利润日趋微薄已是不争的事实。再加上地价租金的日益上涨和开店成本的增加，销售本身几乎已无法产生利润，基本上都在以上游供应商“返利”的方式实现盈利。

　　虽然国美不再强调扩张的门店数，但以相对垄断提升销售额和利润率的诱惑仍然使国美有着“一统天下”的称霸图谋。至2008年国美门店总数要达到1800家，而苏宁也在2006年末宣布，至2010年苏宁在全国的店面总数要达到1500家。而来自上游供应商的反弹，已令超级连锁终端的称霸图谋变得更加不可预期。

　　而去年9月出台的《零售商促销行为管理办法》、10月发布的《零售商供应商公平交易管理办法》等一系列政策法规，也显示出对零售商过度攫取供货商利润行为的某种修正，导致双方力量对比发生微妙变化。

　　据业内人士分析，家电连锁数量上的规模扩张并非一切，既有生产商的反击，有面临星罗棋布于二三线城市的传统及新兴商业模式的抵抗，反而使资金日紧、利润趋薄的现实困境日益凸显。而以往家电卖场只顾外延的扩张及通过并购把“盘子”做大的模式，导致很多店面不能满足消费者日益增长的消费需求，导致单店经营质量和利润的下降。
　　
　　国务院经济发展研究中心市场研究员陆刃波表示，就目前的市场状况来看，家电业竞争已不能再停留在价格竞争上，店面质量的提高应当是家电连锁业态所需要关注与提高的重点，如何运筹资金和管理企业都是对身形庞大的家电连锁商的考验。
　　
　　国美、苏宁此次转换发展策略，均是由外延式扩张向内涵式发展的转变。但是陆刃波同时认为，国美等家电连锁卖场之所以可以较有力地控制市场就是因为店面数量的众多，因此虽然单店质量应该受到更多的关注，但是不能因为单纯提高质量而使开店速度过缓，国美在发展中应该在单店盈利提高和门店扩张之间找到一个平衡点，在提高效益的同时也应兼顾到对外扩张的速度。

　　专家同时表示，家电市场终端的整合远未结束。彭博调查机构统计，2006年中国五大家电连锁整体市场份额不过22%。同业并购和扩张，仍将是今后数年业界的主调。