西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团日前公布2017财年财报，在截至今年1月31日的2017财年内，Inditex集团销售额为253.4亿欧元，同比增长9%，告别了持续数年的两位数增长，增速略有放缓。虽然在业绩表现上依然要好过不少同行，但市场对作为大众快时尚“领头羊”Zara这一次出现的“各项数据指标下降”的现象却反应强烈。
在2月23日Inditex集团发布2017年全年业绩预报一日暴跌7.06%，市值蒸发59亿欧元后，3月14日、3月15日Inditex集团的股价再遇剧烈波动，先是遭遇恐慌性抛售，而后又出现大单接盘，振幅超过10%。
Zara在2018年开年的式微表现，引发了同业者、行业专家、资本市场再次对快时尚行业疲态进行了深入的探讨与争论，在大众服装行业集体经历过“最困难了一年”之后，是否已经走到了穷途末路？
投行
“旧办法”失效毛利率持续走低
摩根大通分析师ChiaraBattistini此前就曾判断Inditex第四季度后半段的销售会放缓。在他看来，不管是Zara在2017年第四季度的促销，还是该公司集中在2018年1月的季末清仓，都会将消费者们被压抑的需求释放。这样的动作虽然能够令公司的销售额获得增长，但也会有“后顾之忧”。他表示，“带着低库存进入新财年”，会令该公司很长一段时间的消费需求增长，延续力量不足，毛利率的“巨大压力”可以预见。
另外，他还从宏观面上观察认为，Inditex可能面临的还有欧元汇率波动带来的风险。公司的销售有一半左右来自欧元区以外的国家和地区。许多亚洲和拉美货币跟进的是美元，这意味着“强欧元弱美元”也会给Inditex带来负面影响。
因此，摩根大通预期Inditex毛利承压巨大，为此将公司收入预期下调5%，同时将股价目标价从38欧元下调至35.5欧元。
Berenberg银行分析师MichelleWilson在研究报告中还分析认为，除了传统的问题外，Inditex还面临着一些“新威胁”，像ASOSPLC和Boohoo.comPLC等零售商都在岁末年初录得了爆炸性的增长。即便Inditex拥有着享誉全球、高效快捷的供应链系统，也无法阻止潮流“喜新厌旧”的大势。
与此同时，大多数投行人士也指出，弱势的股价反倒是一个有吸引力的买入时机，或许将会出现资金吸入推高股价的情况。
自救
电商成必选变革创新“花招”不断
在Zara2017年年报中，值得特别注意的一点细节是Zara本次销售额增长的主要动力为电商渠道，该渠道营收增速超过40%，在总营收中占比达到了10%。业内均认为这一数据指标已经充分说明了互联网之于时尚服饰品牌的市场价值。
不过，单就中国市场来讲，Zara将电商这条路走上正轨，还是经历了从“自建”到“入驻合作”的模式。2012年，Zara在中国开启电商业务，主要采取的是自建电商的方式。不过在2014年10月，它选择入驻了天猫，原因在于中国在线业务并没有符合Zara的预期。
而Zara老对手H&M此前也是“自建平台”的执着派，可在最重要的中国市场，2018年开年时期，H&M最终选择天猫来开拓电商业务，并已于今年3月21日正式入驻。
除了触网外，各家在新科技上的投入，也可谓是五花八门、噱头百出。
据悉，Zara将在4月起于全球120个旗舰店推出AR（增强现实）技术，当消费者下载指定App，靠近门店内AR橱窗时，手机就会模拟模特试穿该橱窗内衣服的场景。消费者可依据AR模拟效果来决定是否直接下单购买。
除了AR技术外，Zara还在3月9日宣布在美国80家门店引入机器人，来提高消费者“线上订单、线下取货”的效率。未来消费者在实体门店内只需通过机器扫码就可领取线上订单，节省了柜台排队的时间。
先于Zara，善于利用电子科技进行互动的日本品牌Uniqlo早在2017年就在一些店内安装“智能买手”电子屏，而据它们自己的测算与报告，这些“智能买手”为优衣库的实际购物转化率带来了15%的提升。
另外，开发副牌也是不少品牌寻求发展的另一类操作。
过去的一年里，业绩表现比较突出的是H&M集团开发的COS与GAP集团开发的OldNavy。相关数据显示，COS从2009年至2014年的6年时间，销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍。H&M集团预计COS今年销售额将进入10亿美元俱乐部，有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。而OldNavy这位“老海军”，则在2017年成为了业绩一直低迷的GAP集团的“顶梁柱”，连续第一、第二季度，OldNavy都是其旗下唯一有增长的品牌，为此，在2017年9月，GAP集团祭出的“改革令”中，OldNavy便成为了重点扶持对象，甚至有赶超“主牌”的可能性。
参考观研天下发布《2018年中国快时尚服装行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》
在过去的几十年间，随着社会的发展，时尚产业发生了翻天覆地的变化。快时尚又称为快速时尚，此术语在多年前就产生了，这一概念首次被提出是在1980年的美国TextileandApparel产业链中。它最初的定义是节省四分之一的纺织品产业链开支，缩短交易时间（指商品从最初生产到完成生产的全过程使用的时间）。英国的时尚作家曾指出，快时尚产业的发展宗旨就是降低价格和满足现代消费者的需求。
服装产业链包括从最初设计到最终成衣过程中所有与商品（服装）的流动和交换相关的一切活动（包括商品本身和相关的服务），这其中的策略和活动都是服装产业链的一部分，产业链管理成为现代时装业发展的重要手段。因此，快时尚的发展就和整个产业链过程密切相关，不可分割。
一、管理服装产业链的不同方法
现代产业链的管理方法最初是提高生产效率，换句话说就是用更少的时间为市场提供更多的商品，随后逐步转变成了运营管理，到后来的更高效地运输商品。
进入21世纪，很多快时尚服装品牌将重心从供货商转向了消费者，这表明了快时尚品牌的营销模式更加关注消费者的需求。
二、服装产业链的主要过程
服装产业链在现代社会受到了越来越多人的关注，很多专家根据不同侧重点对此进行了分类。根据这些研究，笔者归纳总结后将整个产业链过程大致分为四部分，分别是采购和生产过程，订购和运输过程，市场和营销过程以及服务过程。接下来，本文将具体介绍这些产业链过程中经销商的策略和方法。
（一）采购和生产
采购和生产过程是任何一种产业链循环的开始，这一过程需要周密的计划和对供货商、生产商的严格选择，包括输入商品的一切活动。从采购的角度来说，ZARA（快时尚品牌的先锋）会选择基本色彩的面料，然后根据市场的需求进行后期的印染和加工。这一方法可以减少浪费和材料的损失，也能大大降低预测失误带来的亏损，根据市场的变化进行及时地调整，使得设计过程更加简单和可变。
从生产的角度来说，很多快时尚品牌没有自己专属的生产基地，而是在世界范围内选择他们的生产供应商，这些供货商分布在全球，大多集中在劳动力密集且成本低的地区。比如，最受欢迎的快时尚品牌H&M在全球有上百家供货商，大多选择在发展中国家进行生产，ZARA尽管在本国有自己的工厂，仍然会进行国际外包。这些快时尚品牌的策略可以大大降低生产投资和与之相应的成本，特别是对于大型设施的投资，这些硬件设施往往非常沉重且不灵活。很明显，当快时尚品牌降低生产投入，整个生产过程将更加灵活。与此同时，产品的质量可以得到保证，因为商家可以在多家生产工厂之间进行挑选，在此过程中肯定会有竞争，那么被挑选出的生产工厂往往就会是高品质的。
（二）订购和运输
这个过程涉及的活动包括订购货物和将商品运送给各地的零售商。
大多数的传统服装零售商每三到四个月进行一次大批量地服装款式订购，出新往往在换季的时候，但快时尚品牌Topshop则少量多次地进行服装款式订购，基本上更新周期在三到五周（甚至更短）。先进行以预测市场为目的的小批量定购，根据市场的变化、客户的反应洞察时尚和流行的发展方向，再进行高频率的更新，在更新的过程中再次进行进货调整，不断贴近消费者需求，而大批量的订单则会出现在Topshop设计团队确定了整个市场的主流时尚和风尚潮流之后。这种策略可以大大减少预测误差，最大程度的保持预测的有效性。在此过程中，消费者的动态是其预测最重要的来源。
有专家提到过，快速时尚品牌将原本需要超过半年（传统零售商通常需要花费的时间）的交货时间缩短为8-10天，算上商品运输的时间加起来总共不超过两周。例如，H＆M公司从服装设计稿到商品进入各地门店花费的总时间不到一个月，这是快时尚行业的又一大突破。H＆M全球广泛分布的供应商可以快速地将产品运送到附近的国家和地区，大大缩短了单单从公司总部一处分别运到世界各地门店的时间。缩短交货时间意味着品牌可以进行更加短期地时间预测，这种短期预测将是更准确有效的。在如今瞬息万变的信息时代下，潮流的变化是十分迅速的，长期的预测准确性会大大降低，因此就必须分秒必争，任何环节的延误和推迟都可能造成巨大的损失。我们由此看出，快时尚产业链在时间周期上的压缩为新时代追求流行的消费者们提供更多、更快、更潮流的选择。这可能就是为什么越来越多的消费者选择快速时尚品牌的原因。
（三）市场和营销
这个过程包括各种吸引消费者购买商品的行为和策略，其中包括广告，销售力和定价等等。快时尚品牌可以推出大量的新产品，在几周内不断进行款式的变化和更新。据Topshop的前经理说，“女孩们对于新事物有天生的好奇，总想立刻拥有”。很显然，货架上更新的款式会导致他们的消费冲动，更何况这么高频率的上新速度就更加吸引他们的眼球，源源不断地满足风格各异的消费者在不同场合下的需求。这种营销方法是快时尚品牌成功的关键因素之一。
ZARA的成功是在进入英国市场之后。当时ZARA的商品价格与其他快时尚品牌相比较高一些，但细心的消费者可能会发现，如果看到自己喜欢的款式犹豫没有购买，几天之后它就不在货架上了。这体现了Zara的销售方式：上新的款式数量非常有限，一旦售完不会补货。
（四）服务
服务过程包括零售商为了体现或提升商品价值而进行的一系列活动。很多快时尚品牌的服务模式都是值得现代企业和商家学习的。快时尚品牌的服务理念和宗旨是为客户提供不同种类的服务，以满足所有年龄层的需求。例如，位于伦敦牛津街的Topshop门店设计时尚新颖，内部环境干净、舒适，旨在为客户提供最佳的购物体验，让他们不仅仅只是走进店铺买到服装，更是享受整个购物过程。与此同时，他们开辟了新的市场，开始销售的儿童和青少年产品，大大增加了商品销售的种类。
ZARA在服务方面也是值得一提的。店铺宽敞、整洁，店员穿着统一的店服面带微笑地询问你的需求，在这里你不会感到被忽视。与此同时，ZARA还积极地收集客户的反馈信息，并及时做出良性的调整。21世纪的消费者变得越来越理性，他们在购买商品时会考虑价格、质量、服务等诸多因素，良好的产业链模式可以刺激消费者的购买行为，舒适的购物体验可以大大增进消费者和商家之间的互动。这也意味着现代消费者购买的不只是一个产品，更是此件产品所包含的商品价值，因此消费购物体验就成了产业链上必不可少的重要环节。
三、小结
快速时尚的服务理念是满足消费者的需求，实现与消费者的沟通，在产业链的不同过程中零售商会使用多种策略和方法。这些策略从开始设计到售后服务涉及设计者、制造商、运输商和零售商，当然也包括最重要的消费者，体现在快时尚产业链的每一个环节中。这些有利的策略使得快速时尚不断发展壮大，这也是21世纪现代企业的发展方向和趋势。由于这些产业链策略的成功运用，快时尚品牌吸引了大量消费者，得到越来越多的关注。
在2月23日Inditex集团发布2017年全年业绩预报一日暴跌7.06%，市值蒸发59亿欧元后，3月14日、3月15日Inditex集团的股价再遇剧烈波动，先是遭遇恐慌性抛售，而后又出现大单接盘，振幅超过10%。
Zara在2018年开年的式微表现，引发了同业者、行业专家、资本市场再次对快时尚行业疲态进行了深入的探讨与争论，在大众服装行业集体经历过“最困难了一年”之后，是否已经走到了穷途末路？
投行
“旧办法”失效毛利率持续走低
摩根大通分析师ChiaraBattistini此前就曾判断Inditex第四季度后半段的销售会放缓。在他看来，不管是Zara在2017年第四季度的促销，还是该公司集中在2018年1月的季末清仓，都会将消费者们被压抑的需求释放。这样的动作虽然能够令公司的销售额获得增长，但也会有“后顾之忧”。他表示，“带着低库存进入新财年”，会令该公司很长一段时间的消费需求增长，延续力量不足，毛利率的“巨大压力”可以预见。
另外，他还从宏观面上观察认为，Inditex可能面临的还有欧元汇率波动带来的风险。公司的销售有一半左右来自欧元区以外的国家和地区。许多亚洲和拉美货币跟进的是美元，这意味着“强欧元弱美元”也会给Inditex带来负面影响。
因此，摩根大通预期Inditex毛利承压巨大，为此将公司收入预期下调5%，同时将股价目标价从38欧元下调至35.5欧元。
Berenberg银行分析师MichelleWilson在研究报告中还分析认为，除了传统的问题外，Inditex还面临着一些“新威胁”，像ASOSPLC和Boohoo.comPLC等零售商都在岁末年初录得了爆炸性的增长。即便Inditex拥有着享誉全球、高效快捷的供应链系统，也无法阻止潮流“喜新厌旧”的大势。
与此同时，大多数投行人士也指出，弱势的股价反倒是一个有吸引力的买入时机，或许将会出现资金吸入推高股价的情况。
自救
电商成必选变革创新“花招”不断
在Zara2017年年报中，值得特别注意的一点细节是Zara本次销售额增长的主要动力为电商渠道，该渠道营收增速超过40%，在总营收中占比达到了10%。业内均认为这一数据指标已经充分说明了互联网之于时尚服饰品牌的市场价值。
不过，单就中国市场来讲，Zara将电商这条路走上正轨，还是经历了从“自建”到“入驻合作”的模式。2012年，Zara在中国开启电商业务，主要采取的是自建电商的方式。不过在2014年10月，它选择入驻了天猫，原因在于中国在线业务并没有符合Zara的预期。
而Zara老对手H&M此前也是“自建平台”的执着派，可在最重要的中国市场，2018年开年时期，H&M最终选择天猫来开拓电商业务，并已于今年3月21日正式入驻。
除了触网外，各家在新科技上的投入，也可谓是五花八门、噱头百出。
据悉，Zara将在4月起于全球120个旗舰店推出AR（增强现实）技术，当消费者下载指定App，靠近门店内AR橱窗时，手机就会模拟模特试穿该橱窗内衣服的场景。消费者可依据AR模拟效果来决定是否直接下单购买。
除了AR技术外，Zara还在3月9日宣布在美国80家门店引入机器人，来提高消费者“线上订单、线下取货”的效率。未来消费者在实体门店内只需通过机器扫码就可领取线上订单，节省了柜台排队的时间。
先于Zara，善于利用电子科技进行互动的日本品牌Uniqlo早在2017年就在一些店内安装“智能买手”电子屏，而据它们自己的测算与报告，这些“智能买手”为优衣库的实际购物转化率带来了15%的提升。
另外，开发副牌也是不少品牌寻求发展的另一类操作。
过去的一年里，业绩表现比较突出的是H&M集团开发的COS与GAP集团开发的OldNavy。相关数据显示，COS从2009年至2014年的6年时间，销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍。H&M集团预计COS今年销售额将进入10亿美元俱乐部，有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。而OldNavy这位“老海军”，则在2017年成为了业绩一直低迷的GAP集团的“顶梁柱”，连续第一、第二季度，OldNavy都是其旗下唯一有增长的品牌，为此，在2017年9月，GAP集团祭出的“改革令”中，OldNavy便成为了重点扶持对象，甚至有赶超“主牌”的可能性。
参考观研天下发布《2018年中国快时尚服装行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》
在过去的几十年间，随着社会的发展，时尚产业发生了翻天覆地的变化。快时尚又称为快速时尚，此术语在多年前就产生了，这一概念首次被提出是在1980年的美国TextileandApparel产业链中。它最初的定义是节省四分之一的纺织品产业链开支，缩短交易时间（指商品从最初生产到完成生产的全过程使用的时间）。英国的时尚作家曾指出，快时尚产业的发展宗旨就是降低价格和满足现代消费者的需求。
服装产业链包括从最初设计到最终成衣过程中所有与商品（服装）的流动和交换相关的一切活动（包括商品本身和相关的服务），这其中的策略和活动都是服装产业链的一部分，产业链管理成为现代时装业发展的重要手段。因此，快时尚的发展就和整个产业链过程密切相关，不可分割。
一、管理服装产业链的不同方法
现代产业链的管理方法最初是提高生产效率，换句话说就是用更少的时间为市场提供更多的商品，随后逐步转变成了运营管理，到后来的更高效地运输商品。
进入21世纪，很多快时尚服装品牌将重心从供货商转向了消费者，这表明了快时尚品牌的营销模式更加关注消费者的需求。
二、服装产业链的主要过程
服装产业链在现代社会受到了越来越多人的关注，很多专家根据不同侧重点对此进行了分类。根据这些研究，笔者归纳总结后将整个产业链过程大致分为四部分，分别是采购和生产过程，订购和运输过程，市场和营销过程以及服务过程。接下来，本文将具体介绍这些产业链过程中经销商的策略和方法。
（一）采购和生产
采购和生产过程是任何一种产业链循环的开始，这一过程需要周密的计划和对供货商、生产商的严格选择，包括输入商品的一切活动。从采购的角度来说，ZARA（快时尚品牌的先锋）会选择基本色彩的面料，然后根据市场的需求进行后期的印染和加工。这一方法可以减少浪费和材料的损失，也能大大降低预测失误带来的亏损，根据市场的变化进行及时地调整，使得设计过程更加简单和可变。
从生产的角度来说，很多快时尚品牌没有自己专属的生产基地，而是在世界范围内选择他们的生产供应商，这些供货商分布在全球，大多集中在劳动力密集且成本低的地区。比如，最受欢迎的快时尚品牌H&M在全球有上百家供货商，大多选择在发展中国家进行生产，ZARA尽管在本国有自己的工厂，仍然会进行国际外包。这些快时尚品牌的策略可以大大降低生产投资和与之相应的成本，特别是对于大型设施的投资，这些硬件设施往往非常沉重且不灵活。很明显，当快时尚品牌降低生产投入，整个生产过程将更加灵活。与此同时，产品的质量可以得到保证，因为商家可以在多家生产工厂之间进行挑选，在此过程中肯定会有竞争，那么被挑选出的生产工厂往往就会是高品质的。
（二）订购和运输
这个过程涉及的活动包括订购货物和将商品运送给各地的零售商。
大多数的传统服装零售商每三到四个月进行一次大批量地服装款式订购，出新往往在换季的时候，但快时尚品牌Topshop则少量多次地进行服装款式订购，基本上更新周期在三到五周（甚至更短）。先进行以预测市场为目的的小批量定购，根据市场的变化、客户的反应洞察时尚和流行的发展方向，再进行高频率的更新，在更新的过程中再次进行进货调整，不断贴近消费者需求，而大批量的订单则会出现在Topshop设计团队确定了整个市场的主流时尚和风尚潮流之后。这种策略可以大大减少预测误差，最大程度的保持预测的有效性。在此过程中，消费者的动态是其预测最重要的来源。
有专家提到过，快速时尚品牌将原本需要超过半年（传统零售商通常需要花费的时间）的交货时间缩短为8-10天，算上商品运输的时间加起来总共不超过两周。例如，H＆M公司从服装设计稿到商品进入各地门店花费的总时间不到一个月，这是快时尚行业的又一大突破。H＆M全球广泛分布的供应商可以快速地将产品运送到附近的国家和地区，大大缩短了单单从公司总部一处分别运到世界各地门店的时间。缩短交货时间意味着品牌可以进行更加短期地时间预测，这种短期预测将是更准确有效的。在如今瞬息万变的信息时代下，潮流的变化是十分迅速的，长期的预测准确性会大大降低，因此就必须分秒必争，任何环节的延误和推迟都可能造成巨大的损失。我们由此看出，快时尚产业链在时间周期上的压缩为新时代追求流行的消费者们提供更多、更快、更潮流的选择。这可能就是为什么越来越多的消费者选择快速时尚品牌的原因。
（三）市场和营销
这个过程包括各种吸引消费者购买商品的行为和策略，其中包括广告，销售力和定价等等。快时尚品牌可以推出大量的新产品，在几周内不断进行款式的变化和更新。据Topshop的前经理说，“女孩们对于新事物有天生的好奇，总想立刻拥有”。很显然，货架上更新的款式会导致他们的消费冲动，更何况这么高频率的上新速度就更加吸引他们的眼球，源源不断地满足风格各异的消费者在不同场合下的需求。这种营销方法是快时尚品牌成功的关键因素之一。
ZARA的成功是在进入英国市场之后。当时ZARA的商品价格与其他快时尚品牌相比较高一些，但细心的消费者可能会发现，如果看到自己喜欢的款式犹豫没有购买，几天之后它就不在货架上了。这体现了Zara的销售方式：上新的款式数量非常有限，一旦售完不会补货。
图：十大快时尚品牌2016年中国内地开店数量（家）
（四）服务
服务过程包括零售商为了体现或提升商品价值而进行的一系列活动。很多快时尚品牌的服务模式都是值得现代企业和商家学习的。快时尚品牌的服务理念和宗旨是为客户提供不同种类的服务，以满足所有年龄层的需求。例如，位于伦敦牛津街的Topshop门店设计时尚新颖，内部环境干净、舒适，旨在为客户提供最佳的购物体验，让他们不仅仅只是走进店铺买到服装，更是享受整个购物过程。与此同时，他们开辟了新的市场，开始销售的儿童和青少年产品，大大增加了商品销售的种类。
ZARA在服务方面也是值得一提的。店铺宽敞、整洁，店员穿着统一的店服面带微笑地询问你的需求，在这里你不会感到被忽视。与此同时，ZARA还积极地收集客户的反馈信息，并及时做出良性的调整。21世纪的消费者变得越来越理性，他们在购买商品时会考虑价格、质量、服务等诸多因素，良好的产业链模式可以刺激消费者的购买行为，舒适的购物体验可以大大增进消费者和商家之间的互动。这也意味着现代消费者购买的不只是一个产品，更是此件产品所包含的商品价值，因此消费购物体验就成了产业链上必不可少的重要环节。
三、小结
快速时尚的服务理念是满足消费者的需求，实现与消费者的沟通，在产业链的不同过程中零售商会使用多种策略和方法。这些策略从开始设计到售后服务涉及设计者、制造商、运输商和零售商，当然也包括最重要的消费者，体现在快时尚产业链的每一个环节中。这些有利的策略使得快速时尚不断发展壮大，这也是21世纪现代企业的发展方向和趋势。由于这些产业链策略的成功运用，快时尚品牌吸引了大量消费者，得到越来越多的关注。
资料来源：互联网，观研天下GSL整理
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