挖掘网购消费者潜意识分析方法

       导读：挖掘网购消费者潜意识分析方法。不同品牌有不同的市场定位，不同产品也有不同的消费群体，甚至不同平台的消费群体也有不同特点。因此，洞察不同消费者的差异，做好精准的“卖点”定位，是商场致胜的重要一步。
参考：《中国网购行业专项调研与发展策略研究报告（2015-2020)》

       日前，国家工商总局规定：从今年3月15日起，网购商品拆封也能7天无理由退货。对此，这一新规的发布将对消费者的网购动机起到极大刺激作用，更将对近几年内网购规模的快速增长形成积极的推动作用。随着网购消费群体的日益庞大，研究消费者心理的价值将日益凸显。如何科学研究消费者心理？消费者心理研究包括描绘消费者倾向，洞察不同消费者差异和深挖消费者潜意识。下面以电磁炉消费者研究为例，给出如下妙招：
       一，描绘消费者倾向
       “消费者倾向”包括消费者热点关注问题和消费者痛点抱怨问题。通过对线上电磁炉消费者的评论数据进行语义分析，发现线上电磁炉消费者对“使用感受”和产品的“质量”非常重视，关注度分别为22.6%、10.7%；而服务方面，消费者对“商品定价”和“物流配送及时性”的关注热度也较高，关注度为7.4%、8.8%。对比来看，线上消费者对商品本身的使用体验关注热度，要远远高出对价格因素的关注热度，这与我们以往的“线上消费只为低价”的认识是相悖的。
       另外，对消费者痛点抱怨问题的研究对商家来说也非常具有指导意义，因为消费者的痛点恰恰是商家的利益点。语义分析系统数据显示，消费者对线上电磁炉的抱怨问题排在前三位的是：噪音、质量、配送及时性。
       在衡量消费者对某一抱怨问题的严重程度时，不仅仅要考虑消费者对该维度的差评数量，也要考虑消费者对该维度的评论总数量，即计算该维度的差评相对量（差评率）。电磁炉消费者对噪音、刀具、发票问题的抱怨是较为严重的，商家需要引起高度重视。
       二、洞察不同消费者差异
       不同品牌有不同的市场定位，不同产品也有不同的消费群体，甚至不同平台的消费群体也有不同特点。因此，洞察不同消费者的差异，做好精准的“卖点”定位，是商场致胜的重要一步。
       电磁炉语义分析数据显示，电磁炉中高端（300元及以上）消费者对电磁炉“款式造型”的商品关注热度为12.1%，远高于中低端消费者的7.0%，也高于电磁炉整体行业的7.7%；而中低端消费者对“赠品”（锅具、刀具等）的商品关注热度更高。而平台方面，京东商城的消费者对“使用感受”的商品关注热度要高于天猫商城，而天猫商城的电磁炉消费者对“产品质量”关注热度更高；同时，京东的电磁炉消费者在评论里对“炒菜效果”的讨论热度要高于天猫商城消费者。
       三、深挖消费者潜意识
       产品有了好的卖点以后，要得到消费者的认可才能转化为市场。而消费者对一个产品的卖点，甚至是对一个品牌的接受和认可，都是潜移默化的，在心理学上认为这是个“内隐学习”的过程。可以对消费者在线上平台上发表的消费评论进行深挖透析，借此衡量消费者对产品卖点的认知接受程度，从而变被动为主动。这一研究对消费者潜意识的挖掘将会非常有效，因为消费者在评论的时候不会受到外界的约束，容易把内心真正的想法通过文字表露出来。
       目前电磁炉网购消费者对“正品”、“火力”、“触摸”等卖点的接受度比较高；而细分不同消费群体来看，中高端消费群体对“超薄”、“匀火”、“静音”等卖点的接受度较低端消费者有明显提高。
       另一个需要注意的是，商家在推广产品卖点的时候，应当遵循消费者的“内隐学习”特点。受社会环境影响，消费者在不同时期对不同表达形式的追捧有所差异，尤其在互联网时代，流行文化总能迅速流行而后又迅速消退，故我们看到互联网上凡客体、甄嬛体、淘宝体、代言体……犹似浪涛般一浪接一浪拍过。因此，厂商需要对当前网络流行文化保持一定的敏感度，定期对消费者评论语言进行挖掘分析，从而实时获知目标消费群体所追捧、或者说最能接受的卖点，为产品推广做及时、专业的支持。