电商与实体百货的渠道转型之路

　　导读：电商与实体百货的渠道转型之路，近日，英国时尚电子商务集团My-wardrobe宣布将于6月30日开设首家实体店。My-wardrobe成为英国首个开设实体店的电商，但事实上，美国电商LaGarconne、NastyGal及WarbyParker在此前已经开始了线上、线下共同经营的模式。

　　参考《中国电子商务产业发展态势及前景预测报告（2014-2018）》
　　随着Facebook、微信等移动平台支付功能的实现，实体店更急于“上网”，而电商却在寻找“落脚地”。有了移动平台，线上线下已经变得难以割舍。人们或使用网络搜索目标，却在实体店进行试穿;又或在线下寻觅钟意的款式，然后在线上完成支付。零售巨头沃尔玛CEOMikeDuke曾说：“零售商正处于SoLoMoMe(Social社交+Local本地化+Mobile移动+Me自我)经济时代的起点。”这个时代的销售特点就是利用社交网络，寻找最易实现的购买途径，通过移动终端实现支付，最终表达个性自我。时代如此，零售商只得跟上脚步。消费者在哪儿，零售商的渠道就要铺到哪儿。

　　电子商务寻求落脚地

　　近日，英国时尚电子商务集团My-wardrobe宣布将于6月30日开设首家实体店。My-wardrobe成为英国首个开设实体店的电商，但事实上，美国电商LaGarconne、NastyGal及WarbyParker在此前已经开始了线上、线下共同经营的模式。

　　人人都说这是一个属于电子商务的时代，那为何这些知名电商要反其道而行之，开始铺设实体渠道?

　　虽然My-wardrobe表示，持续的现金周转不灵和日益累积的亏损使公司陷入严重的财政危机，开设实体店是挽救企业未来重要的一步，但是无论怎么看，都让人觉得这一步不是无奈之举，更像是未雨绸缪。

　　对于时尚产业，电子商务虽然足够快捷、便利，但是脱离了实体店铺，如服装、鞋等时尚产品的销售总是有所局限，消费者被产品是否符合预期困扰，而电商苦于因尺码、质感不相符被要求退换货。正如在零售业摸爬滚打30年的梅西百货董事长泰瑞•伦德格伦(TerryLundgren)所说，对于服饰类商品，顾客的习惯一直是先触摸、试穿，然后才决定购买。

　　如何突破困局?线上线下双线并行才是解决之道。因此，实现全渠道零售不仅引起传统零售商的重视，更引发越来越多纯粹的电子商务平台的思考。他们看到，有着悠久历史的传统业态似乎一时半会并不会因为电子商务而倒闭，倒是很多实力雄厚的实体店在全渠道发展方面更胜一筹。

　　实体转型全渠道更易

　　当众多实体零售店还在考虑如何不沦为电子商务时代的试衣间时，美国梅西百货却大胆表示，一个渠道都不能落下，消费者在哪儿买，梅西就要在哪儿卖。

　　作为最早“触网”的零售企业之一，梅西百货在1996年就开通了购物网站。虽然当年收入只有3万美元，但泰瑞•伦德格伦认为，互联网或许会在未来促使一种不同的商业模式的出现。在发展电子商务平台之初，有人问泰瑞•伦德格伦是否担心顾客只去网购而不去商店。泰瑞•伦德格伦的回答是：“不，我唯一担心的是他们去别的网站购物而不是我的。顾客在改变，零售商也必须跟随他们改变。”

　　梅西百货通过对顾客的购买行为进行分析发现，大部分消费者并不是只在网上或者只在实体店购物，而是两者兼有，他们会根据自己的情况和需要来选择购买渠道。泰瑞•伦德格伦说：“线上和线下两种渠道之间的互动具有非常强大的效用，使用两种渠道购物的消费者比使用单一渠道的要多消费一倍之多。”

　　相比较My-wardrobe开设实体店，梅西百货付出的成本要小得多。如今，梅西百货的线上业务年销售额已经超过10亿美元，而其用于投资IT基础设施建设的金额在3亿美元左右。此外，梅西百货在全美国有800多家门店，当线上渠道开通后，这800余家门店就演变成体验中心和配送中心。而作为电子商务出身的企业要想实现线下销售，绝不仅是建立一套设施这么简单，他们需要支配大量人力、财力，涉及选址、租金、陈列等各种实际问题。正因如此，实体百货对全渠道发展更为自信，“毕竟传统百货擅长的不只是建立仓库”。

　　移动平台是终极考验

　　说到底，任何销售形式的出现都源自消费习惯的改变。所谓实现全渠道发展，就是指零售商必须以消费者为中心，利用当下最热门的社交平台实现销售，满足消费者随时随地购物的需要。

　　除了电子商务平台，梅西百货现在更重视打造移动终端平台，他们在Twitter、facebook上分别开设账户，吸引了大量粉丝。对此，其负责人表示，实体、互联网和移动终端三者相结合才能称之为当今的全渠道，三者中移动平台才是终极考验，为此梅西百货在不断改进设备，以支持像谷歌钱包这样的新支付技术。

　　市场研究机构IDCRetailInsights的研究结果显示，相对于单渠道消费者，多渠道消费者平均要多消费15%~30%，而全渠道消费者又比多渠道消费者平均多消费20%。更为重要的是，全渠道消费者还会通过社交媒体和在线活动分享给其他消费者，从而影响更多的人。

　　零售巨头沃尔玛CEOMikeDuke曾说：“零售商正处于SoLoMoMe(Social社交+Local本地化+Mobile移动+Me自我)经济时代的起点。”这个时代的销售特点就是利用社交网络，寻找最易实现的购买途径，通过移动终端实现支付，最终表达个性自我。

　　鉴于此，目前已有很多百货商正尝试借助社交媒体推动自身的全渠道转型。随着社交网络Facebook支付功能的完善，一批时尚品牌跃跃欲试，想要通过Facebook开辟另一条销售渠道。

　　国内移动终端上的社交媒体也发挥着同样的作用。4月底，百货商上品折扣位于杭州的一家分店开业，与其他门店不同的是，这家门店的每个商品都有二维码，消费者通过使用微信扫描，可以轻松实现在线支付。即便当时不支付，也可以像在网上购物那样将所选商品放入购物车，于次日前完成支付即可。上品折扣与微信的合作才刚刚开始，未来其准备将该模式复制到更多城市。