石油危机涂料行业洗牌浪潮中的百态众生

1973年10月第四次中东战争爆发前，国际油价约3美元 /桶；1998年，国际原油价格不足10美元/桶。2008年1月2日，纽约市场原油期货价格在历史上首度突破每桶100美元大关。3月12日、5月5日、5月21日、6月26日，纽约油价接连突破每桶110、120、130、140美元关口。7月4日，国际油价又轻松突破145美元的关口，最高直扑 145.86美元每桶。

而且从2007年下半年起，国际油价的上涨呈现“加速度”的态势。纽约油价从每桶70美元到80美元用了 76天，从80美元到90美元用了38天，从90美元到100美元用了74天，从100美元到110美元用了70天，从110美元到120美元用了54 天，从120美元到130美元仅用了16天，从130美元到140美元用了36天，从140美元到145美元仅仅用了8天。

油价的上涨，给下游产业带来了巨大的影响，也给外忧内困当中的涂料产业增添了新的难题。这个难题原本是整个涂料行业的共同难题，但每逢油价上涨，个别专家却就不切实际地忽悠：油价上涨，必将加剧行业洗牌，中小企业必将大批地被扫地出门，市场将向大企业集中，大企业将会更大。

似乎每一次行业洗牌，就是中小企业的忌日，而大企业则会趁机扩大。然而事实却告诉我们：风云突变，灭绝的是恐龙；森林恐怖，得逞的乃蚁群。

风云突变恐龙遭灭门之祸 油价飙升涂料巨头先蒙难

中国涂料行业能够称为大企业的只有立邦、ICI和华润三家。油价加速上涨并且真正威胁涂料行业的发展应该是从2003年开始，2006年威胁开始加重。然而 2006年中国拥有大大小小涂料企业8000多家，现在中国涂料企业的数目与两年前相比还是差不多，并未明显减少。反观三家大企业，先是国内排名第一的民族涂料企业华润在2006年6月被美国的威士伯收购了80％的股权，接着2007年8月全球排名第五的ICI被阿克苏诺贝尔全盘收购，并将其庞大的身躯肢解，分出一部分卖给德国的国民淀粉。面对两个主要竞争对手的剧变，国内排名第一的立邦也坐立不安，慌忙从快速消费品行业请来“康师傅”，进行高层大“换血 ”。即使上海滩上数一数二的长春藤也被全球排名第八的式玛卡龙给收购，更具戏剧性的是，在式玛卡龙收购长春藤后不久，紧接着又被全球排名第二的PPG给吞并。

涂料行业上演的一幕非常有趣：兼并游戏都是大企业之间的事情，鲨鱼吃鲸鱼，鲸鱼逐鲨鱼，那些小企业却像虾米一样安然无恙。虽然每年有大约1000多家中小涂料企业死亡，但同时却有差不多数目的涂料企业诞生，这似乎与行业洗牌无关，更多的是“新老交替、生老病死”的自然现象。

由此，笔者不禁想起了恐龙灭绝的故事：

在两亿多年前的中生代，大量的爬行动物在陆地上生活，因此中生代又被称为“爬行动物时代”。那时的地球气候温暖，遍地都是茂密的森林，爬行动物有足够的食物，逐渐繁盛起来，种类越来越多，有龟类、鳄类、蛇类、蜥蜴类和蛙类，还有今天遍及世界的哺乳类动物。

但是一场突如其来的巨大灾难却改变了一切：统治了地球整整6500万年的恐龙，不管是庞大的食草龙，凶猛的食肉龙，还是在空中飞翔的翼龙……总之没有一种恐龙能够活到今天。而其貌不扬的乌龟、没手没脚的蛇、小小的蜥蜴……都还好好地活着。

今天，当我们沉醉于“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的诗情画意当中的时候，却仍然迷茫于恐龙的突然灭绝。

10年前，国际油价每桶不足10美元，政策放开，房地产行业迅速发展，低廉的原材料成本，旺盛的市场需求，给予涂料行业超额的利润，在“气候温暖”的行业大环境下，各种大大小小的涂料企业如雨后春笋般崛起，造就了涂料行业发展的中生代。

2005 年8月底，受美国墨西哥湾“卡特里娜”飓风的影响，油价更是快速突破70美元/桶。从此，全球进入高油价时代。油价的高速攀升，带动了原材料价格的急剧上涨，涂料企业终于告别了廉价的原材料生产成本年代，利润率开始从50％以上，甚至100％，或者更高的暴利时代进入相对合理阶段，企业利润保持在10％－20％左右，这是一个成长性行业的正常利润。

没有了丰盛的水草，食物减少，体积庞大的恐龙逐渐消亡。而没有了丰厚的市场利润，ICI陷入了入不敷出的境地，亏损累累，最后只能与阿克苏诺贝尔签订“城下之盟”，以163亿美元的身价卖身投靠。

森林险恶百兽之王闻风逃 独门武器成群军蚁无人敌

在墨西哥科斯塔尼加热带雨林、非洲大草原，不难看到下列一幕：体积如家居老鼠的大蟑螂、奇毒无比的蝎子、全身披毛的塔兰图拉毒蛛，龟、蛇、蜥蜴、蟒，号称百兽之王的非洲狮，陆地上最大非洲象……所有的生物随着一阵阵酸臭的气味，纷纷望风而逃。一支至少宽至15米的黑压压的军蚁团，声势骇人，速度奇疾，眨眼间便已经抵至。

在数十种的军蚁中，大部分没有眼睛，个别具有两只单眼，辨别力不强，只能察觉光线的转变。但军蚁拥有一支粗螫针，同时军蚁还会喷出有毒蚁酸，其成分跟蜘蛛毒液相若，除了能令猎物动弹不得外，还能把它们溶为半液态，方便吞食。

而矛蚁凶悍嗜血程度丝毫不逊色于军蚁，它们同样活跃于热带雨林，是最棒的狙击手。尽管没有眼睛，也没有螫针，但它们的上下颚比军蚁更为孔武有力。

看完这则材料，言归正题。曾经盛极一时的中国碟机行业，在前几年突然掉进了国外巨头的“专利池”，当时，众多碟机巨头纷纷遭遇恐龙般的剧变，央视标王爱多 VCD董事长胡志标陷牢狱之灾，号称中国碟机第一品牌的新科产业转移，步步高转攻复读机，而其中有一个“小不点”碟机企业万利达却凭借内存1万首歌的歌王 DVD的独门武器活得有滋有润。看当今碟机市场：俱往矣，碟机大品牌，数风流碟机品牌，还看小小碟机企业。

回看涂料市场，立邦大换血，意欲像买饮料一样卖涂料，但市场反应，这样的转变遭到了大部分商家的无情抵制，一些地方销量出现了较大的下滑，有点邯郸学步，先进的没有学成，反而把自己原有的东西丢掉的味道。多乐士在归于阿克苏门下之后，原有的经销商也大多陷入了迷茫，情况并不见得比被收购前有所好转。华润也还是老样子。倒是一些中小企业活得有滋有润：上海一家不知名的小涂料企业专注生产一种鸟笼漆，订单不断，利润奇高；广东佛山一家企业专门生产钢琴漆，也创出了一条康庄大道…… 最令笔者称羡的是江苏晨光涂料有限公司，2008年上半年，笔者所了解到的大多数企业都反应，由于产品涨价，加上房地产景气度下降，暴雨成灾，工程开工不足，市场销量普遍大幅下降，而江苏晨光的节能环保涂料产品却供不应求，《涂饰商情》记者李叶反应，她向缪总介绍客户，缪总说，现有的单都接不完，产品供不应求，无暇接新客户了。

另一个是广西的睡宝涂料，在雨后，很多工程都必须等到墙体至少有八成干之后才能施工，但睡宝涂料有一种防水腻子（商家自称，据涂料负责人介绍，没有这样叫的腻子）在雨后不久就可以施工，墙体只需五成干就可以了，所以，市场销售在这个雨季反而增长迅速。

当大企业因产品同质化，相互竞争，互相厮杀的时候，一些中小企业却依靠独门武器，在市场上继续摧城拔寨。我们不妨仔细看看，立邦、多乐士、华润的产品有什么差别呢？

行业大洗牌投机者出局 大企谋小利小企取大利

一些鼓吹洗牌论，散播中小企业危机论的人的理论依据无非是说：原先彩电、空调等家电行业也有数千家企业，现在每个行业也只有10多家了。但他们忽略了一点，家电产品是一个同质化的产品，是一个完全的成品，而涂料只是一个半成品，是一个差异性的产品。家电的功能大同小异，涂料则不然。鸟笼漆与钢琴漆有差异，橱柜漆和衣柜漆可以不同，现代家具漆和古典家具漆又可以不一样……而在墙面漆方面，北方气候寒冷干燥，需要抗冻保温；南方气候高温多雨，需要防潮防霉，需要隔热；沿海地区还要抗碱……

各行各业，产品特点不同，需求的涂料油漆性能各异；每一个地方气候环境不一样，需要的产品性能也不一样。

另一个重要的原因在于，涂料作为一种半成品，有“三分涂料七分施工”的特性，因此，服务非常重要。家电企业可以非常顺利而成功地推行标准化服务，而涂料却只能实行个性化服务。一些大型涂料企业在服务上很难与中小涂料企业竞争，原因就在于大型涂料企业渐渐像家电企业一样推行了标准化的服务和市场推广模式，缺乏个性化的服务。

在市场推广上，中小企业更人性化。笔者从市场上了解到，中小企业对于客户的市场支持非常迅速，更具人性。如巴得士，广告费用额度只要不超过1万元，区域经理有权直接批准，数额巨大，可以直接找总经理批准。很多中小企业都能根据代理商的实际情况，制定出适合当地市场情况的营销推广方案。

而大企业却无法做到这点。立邦、多乐士的经销商很难见到企业的高层人员，许多东西都需要层层审批，费时费力，而且由于传达的环节过多，各人理解的偏差，最后经销商的意图很容易走样。个别企业对待经销商的态度甚至傲慢而恶劣。如一位代理知名品牌的经销商反应，我们提出意见，厂家业务员一副爱理不理的样子，“公司就是这样，你想做就做，你们不做，有人争着做”。

也许这就是中国的8000 多家中小企业在激烈的市场竞争当中数目不减当年的原因。从长远来看，美国至今仍然能够保有600多家涂料企业，中国市场的总数量应该为美国的10倍左右，5000－6000家。很简单的一个原因就是国际工业生产向中国转移，世界工业生产日益向中国集中。而且参照家电行业，甚至是汽车行业，中国的企业数量都是美国的10多倍。

行业洗牌，洗掉的只是一些投机性的涂料企业，只要认真做，守法守规地生产经营，任何中小企业都有可能继续生存下去，而且只要定位得当，找准细分市场，活得就不会比大企业差。一些鼓吹大企业洗牌论的人只看到了20％的企业占据了80％的市场总额，却没有看到 20％的市场总额却创造了80％的行业利润。从美国涂料行业的盈利情况来看，基本是这样，产品只占市场总量的20％的中小涂料企业，其利润总额却占据了整个市场80％左右。大企业做大市场，赚取正常利润；小企业细分市场，赚取超额利润。这就是中小涂料企业可以做得比大企业更好的奥妙所在。（作者：吴欣）