“双１１”狂欢名酒促销缘何低调

 　　11月11日，天猫交易额超过10亿元，只用了52秒，破百亿元只用了6分58秒，1个小时的交易额达到了353亿元，超过了2014年全年交易额，2个半小时的交易额突破了500亿元。虽然与电商网站合作是各大名酒企未来的发展趋势，但为了保证白酒的高价格，不影响品牌形象，在“双11”期间酒企不得不与电商平台划清界限。

　　“双11”狂欢节仍在继续，天猫的交易额不断创新高。11月11日，天猫交易额超过10亿元，只用了52秒，破百亿元只用了6分58秒，1个小时的交易额达到了353亿元，超过了2014年全年交易额，2个半小时的交易额突破了500亿元。

　　各行各业为了“双11“这场狂欢，都卯足了劲。但是白酒行业却是一个例外，今年以来，白酒厂商在不断力挺价格的背景下，今年“双11”电商在白酒上的促销颇为低调。

　　名酒不再是炮弹

　　中国商报记者在采访中发现，高端白酒企业对“双11”并不是很“感冒”，愿意促销的企业寥寥无几。

　　洋河相关负责人告诉中国商报记者，“双11”期间该公司不会采取降价行为，更多地会用高品质的产品来满足消费者的需求。不过，为了让消费者享受比平时更多的优惠，推出了天猫公司官方打折券。

　　此外，行业老大茅台则早在11月4日就发布公告表示，2016年茅台集团与“酒仙网”、“中酒网”、“购酒网”、“我买网”、“1919网”等电子商务平台并没有业务合作关系。请经销商谨遵合同规定，管理好自身销售渠道，不违约采购、供货，若违反合同约定，公司将保留追究相关方违约责任的权利。

　　无独有偶，五粮液为了力挺价格采取的措施更为严厉。该公司在11月9日公布了对两家违规酒商的处罚文件，要求经销商严格按照《宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司品牌风险管理制度》规范产品的宣传，并会严格按照管理制度对经销商进行考核。

　　业内人士分析认为，虽然与电商网站合作是各大名酒企未来的发展趋势，但为了保证白酒的高价格，不影响品牌形象，在“双11”期间酒企不得不与电商平台划清界限。

　　据了解，今年“双11”各大电商平台对名酒的促销力度也在减少。酒仙网相关负责人对中国商报记者介绍说，促销作为一种积攒人气和吸引关注的手段，必定每年都有，但今年酒仙网将更多关注网红、直播等方面，在商品方面，促销的重点是拉菲，对知名白酒的促销力度在减弱。

　　中国商报记者登录酒仙网发现，对于名酒的促销商品包括52度五粮液尖庄475ml活动价29元、53度茅台迎宾酒500ml活动价59元、53度汾酒集团清秀老酒475ml活动价39元。

　　而中酒网平台上促销的产品为茅台财富酒、五粮液华彩人生、五粮液万事如意、汾酒杏花村等品牌，并不涉及核心产品。

　　此外，1919上的飞天茅台和五粮液促销组合装，组合价1488元，领券再减20元，与过去的1111元相比高了不少。

　　“双11”的促销没有往年激烈，使得线下渠道受到的冲击较小。北京海淀、朝阳、东城各个地区的茅台经销商都表示，茅台酒近期销量很好，目前已经无货，等有货以后先到先得。五粮液北京的经销商告诉记者，往年“双11”期间线下销售无论是销量还是价格都会受一定影响，但是今年却没有。

　　“虽然线上对线下的冲击一直都存在，也不可避免，但今年各大名酒线下销量受冲击不大，销量一如往常。可能因为系列酒品种很多，某些系列酒的线上折价促销不会在大范围内影响线下系列酒的销售”，一位北京同时经营茅台、五粮液、泸州等多个名酒产品的经销商对中国商报记者介绍说。

　　酒企多渠道稳定价格

　　除了发公告划清与电商平台的关系，名酒企“双11”期间线下渠道的价格也较为稳定。

　　中国商报记者致电几家名酒企的经销商进行采访。其中，茅台酒位于北京和天津的经销商均向中国商报记者透露，厂家针对“双11”并没有优惠活动。五粮液位于北京的经销商表示现在五粮液产品团购价为750元，并无任何优惠。汾酒集团位于延庆的专卖店店主向中国商报记者介绍说，汾酒只在中秋、元旦、春节这种节日有活动优惠，“双11”并不是传统意义上的节日，向来都没有优惠。不仅没有打折促销，“双11”期间，经销商还一如既往地收到了厂家要求“挺价”的通知。一位北京地区的茅台经销商向中国商报记者介绍说，前段时间还收到过厂家要求“双11”期间“挺价”的通知，“不过，我们作为经销商对厂家的决策表示理解，如果不挺价，价格乱战，价格越来越低，对谁都没有好处。”这位经销商说。除了线下继续“挺价”，名酒企在自身线上平台也尽量保持价格的稳定。在汾酒集团位于昌平的一家专卖店的店主指引下，中国商报记者发现，在汾酒微电商的直营店里，确实有几款针对“双11”的打折产品，但促销力度不大。据店主介绍，这是“双11”的促销，但促销活动时间是整个11月份，截至目前销量很少。

　　此外，一位同时经营茅台、五粮液、泸州老窖等几大名酒企北京大区团购业务的一位经销商向中国商报记者透露说，他在经营团购业务的同时还会经营天猫旗舰店业务，旗舰店的商品除了自营的以外很少有促销活动，厂家对很多商品都有限制。

　　业内人士分析认为，天猫等平台的旗舰店多是高端名酒企业自己在做，他们不会像之前1919电商平台那样用低价作噱头，而是保持高价，“双11”期间的促销力度也不大。

　　中国商报记者随后登录了各大名酒企的官方商城发现，虽有一定针对“双11”期间的促销，但产品种类有限，促销力度较小。例如，茅台官方商城促销产品贵州茅台酒（新飞天）茅台53度500ml活动价为999元/瓶。对此，业内人士分析认为，茅台新飞天系列今年出厂价是880元，售价前几个月在900元以内，现在涨价后，999元的价格不低，而且是有利润的。

　　洋河相关负责人透露，对于“双11”该公司并不在乎排名，更在乎的是消费者的体验是否良好，因此“双11”活动只是在线下渠道产品的基础上增加了热销产品，并对产品进行了差异化处理，比如特别畅销的M1产品。