2018年我国视频行业内容成本分析三大平台总额或超过 700 亿元其优酷投入最大、增长最快

2018-06-27 01:07

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        参考观研天下发布《2018年中国视频广告市场分析报告-行业运营态势与投资前景研究》
        2018 年，三大视频平台的内容成本总额可能超过 700 亿元，同比增长达到或超过 50%；内容投入将比内容成本高出 10-20%，达到 800 亿元左右。其中，投入总额最大、增长最快的是优酷。事实上，这个结论可以通过公司财报推断出来，并不需要其他信息来源。

        爱奇艺：作为独立上市的视频平台，爱奇艺的内容成本最容易估算。2017 年，爱奇艺的内容成本为 126 亿元。公司没有披露内容成本的组成，但是披露了增量的组成：2017 年新增的内容成本，72%投向了第三方版权采购，

  20%是分销版权采购，仅有 8%投入了自制内容。由此可见，虽然外界认为爱奇艺以自制内容见长，但是它在版权内容方面的投入热情很高。

2018 年一季度，爱奇艺的内容成本同比增长 54%，而营业收入同比增长 57%，内容成本与收入的比例略有下降。与此同时，爱奇艺在付费会员的赛道上落后于腾讯：

2018 年 2 月底，腾讯视频有 6260 万付费会员，而爱奇艺仅为 6010 万；优酷没有披露付费会员总数，但是宣布 2018 年一季度付费会员同比增长 155%，很可能已经接近爱奇艺。在前有腾讯、后有优酷的情况下，爱奇艺必须进一步加大内容投入以吸引用户。

图：爱奇艺 2018 年内容成本预估

资料来源：互联网

        我们预计 2018 年爱奇艺的内容成本增速将不低于一季度的水平（54%），全年内容成本达到或超过 200 亿元。IPO 成功之后，爱奇艺的现金储备增加了约 140 亿人民币，可以想象，其中大部分将投入内容大战。

        与此同时，我们预计爱奇艺将更加倚重自制内容：2018 年一季度，爱奇艺的版权内容净资产环比仅增长 14%，自制内容净资产环比增长却有 75%。

        2017 年底，爱奇艺的内容净资产当中只有 23%是自制内容，2018 年一季度已经上升至 31%。上文分析过，2017 年爱奇艺明显加强了版权内容的投入；2018 年，它很可能回归自制内容的道路。

腾讯视频：腾讯没有单独披露过视频平台的财务数据，但是对包括内容资产在内的无形资产摊销有比较详细的披露。2017 年，腾讯的网络内容授权摊销成本为 171 亿元（不含游戏），主要是视频、音乐等；我们估计其中至少有 70%是视频。此外，上述成本尚不包括自制内容。因此，2017 年腾讯视频的内容成本不会低于 150 亿元，有可能达到 180-200 亿元。

2018 年一季度，腾讯的无形资产摊销同比增长了 50%；其中，广告业务的无形资产摊销同比增长了 140%。腾讯承认，广告业务成本上升的主要动力是视频内容成本上升，因为视频平台的每一笔广告收入都要与内容成本对应。因此，我们认为 2018 年一季度腾讯视频的内容成本很可能同比增长超过 60%，增速高于爱奇艺的水平。

图：腾讯视频 2018 年内容成本预估

资料来源：互联网

        2018 年，腾讯虽然在头部电视剧的采购方面动作不大，但是在综艺、自制剧等方面进步显著，今年最热门的网络综艺节目《创造 101》就出自腾讯。

        在历史上，腾讯视频对内容的理解一直略微落后于爱奇艺；如果想在竞争中击败爱奇艺，就要投入更高的成本。因此，我们认为今年腾讯视频的内容成本增速应与爱奇艺处于一个量级，不会低于 50%。

        值得一提的是，腾讯旗下有多个实体同时承担视频内容生产的职能：企鹅影业、腾讯影业均以影视内容为主营业务，新丽传媒、柠檬影业均是腾讯的战略投资对象，阅文集团也有影视和动漫内容的投资出品业务。这些内容生产的会计处理方法尚不明确，我们的估计肯定是不完善的。

        优酷：阿里巴巴也没有披露优酷的财务数据，但是对其内容成本的披露比较详细：2017 年 4-9 月（阿里财年的开始日期为 4 月），优酷的视频版权摊销成本为 42 亿元；如果加上自制内容，我们预计优酷在这半年内的内容成本合计不低于 60 亿元。2017 年 9 月，阿里账面的视频版权预付款比半年前增长了约一倍，这意味着内容采购的急剧扩张。

        必须指出，优酷头部内容的崛起主要发生在 2017 年 9 月以后：《白夜追凶》于 2017 年 8 月 30 日首播，《将军在上》于 10 月 25 日首播，《虎啸龙吟》于 12 月 7 日首播；《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》等自制大剧的播出要等到 2018 年。我们有理由认为，2017 年 10-12 月，优酷的内容成本环比在高速增长；与此同时，2017 年 10-12 月阿里账面的无形资产也有大幅度上升，我们认为其中大部分增量是版权内容和自制内容资产。

2018 年 1-3 月，阿里文娱集团的成本费用同比增长了 23 亿元，阿里承认主要是优酷内容成本攀升导致的。换句话说，在 2018 年前三个月，优酷的内容成本可能上升了 20 亿元左右；与此同时，阿里账面的无形资产同比翻了约一倍，其中很大一部分将在未来 1-2 年转化为优酷的内容成本。

图：优酷 2018 年内容成本预估

资料来源：互联网

        综上所述，我们估计优酷在 2017 年（日历年）的内容成本已经超过爱奇艺，达到 130-160 亿元；2018 年，优酷的内容成本可能同比上升 60%以上，是三大视频平台里最强劲的。2018 年前三个月优酷的付费会员同比增长 155%，看样子内容投入的高增长还是值得的，在短期内不会改变。

        总结一下我们的预测：2018 年，爱奇艺的内容成本为 200 亿元左右，腾讯视频为 230-260 亿元，优酷为 240-300 亿元；三大视频平台的内容成本总额不低于 670 亿元，很可能超过 700 亿元。

        “内容成本”不等于“内容投入”：前者是过去产生的内容资产的摊销，后者是内容资产的新增量；对于影视公司来说，显然是后者更重要。2017 年，爱奇艺的内容投入略低于内容成本，腾讯的内容投入则高于内容成本（腾讯的“内容”不仅包括视频）。在会计处理上，爱奇艺的自制内容一般在 12 个月内摊销，版权内容一般在 24-30 个月内摊销，与内容产生收入的时间基本配比；我们估计腾讯、优酷的处理方法类似。

        我们预计 2018 年三大视频平台的“内容投入”将略大于“内容成本”：内容摊销完毕，就意味着它的收入基本结束，需要新的内容予以替代。在网络视频竞争格局仍很激烈的情况下，视频平台肯定会不断扩大内容库。爱奇艺 2017 年的内容投入小于内容成本，主要是 IPO 尚未成功、资金紧张导致的。2018 年，三大视频平台都不缺钱，内容投入只会高于内容成本。

图：爱奇艺2017年内容投入VS内容成本