回归型企业的“家门困境”

美国次贷危机诱发的金融风波，将一批家电制造的出口型企业“刮”回了中国。

始于2007年8月的美国信贷危机，近期演变为一场国际金融危机，全球经济受到冲击，严峻的国外市场形势迫使家电出口型企业从国际市场“回归中国”。美国金融风暴引发的世界金融震荡并未对中国经济造成大的影响，而且中国人口众多，市场广大，具有巨大的消费成长空间，这在理论上成为回归型家电企业的安慰，但国内市场真的是出口型企业的温馨后花园吗？

当回归型家电企业准备开展国内营销时，却发现家门是如此陌生。内销市场对他们同样很艰难，一切是全新的：陌生的品牌营销理念，陌生的客户，陌生的消费者……在家门口，却举步维艰。回归型家电企业面临着一种打开“家门困境”的战略抉择。在多年的营销服务中，我们深感回归型企业做中国内销市场的艰巨，以及对坚持品牌理念、选择战略伙伴的必要性。

回归型家电企业做内销面临几大劣势：经营理念不能及时调整，缺乏品牌营销经验，缺乏国内市场渠道和客户资源。但回归型家电企业也有一定的优势：先进的生产管理和品质控制能力；生产规模大，能力强；产品研发能力和工业设计意识强。

回归型家电企业做国内市场营销时，必须清醒认识到，从做国际市场到做国内市场，并非是简单意义的回归，而是企业经营战略、经营模式的一次巨大转型，国际市场和国内市场两者的经营模式和经营理念是截然不同的。做国际市场是一种“生产导向型”模式，而做内销是“消费者导向型”模式。

回归型家电企业如何扬长避短、尽快树立自己的品牌呢？我认为有几点值得关注。

要有坚定的品牌观念，并持续坚持。品牌价值对于一个企业是相当重要的，许多回归型家电企业之所以在国际市场变化时回归国内，是因为他们做国际市场时忽略做自己的品牌，尽管出口业绩不错，但那是一种“无根经营”，一旦国际市场有变化，企业就受制于人。回归型企业做内销要有长期的战略部署，要树立做品牌的观念和信心，只有品牌才能创造高溢价，才是企业做产品的最好出路，千万不能半途而废。

尽快减少品牌成长的时间和资金成本。回归型家电企业面临对国内市场不了解、渠道空白、缺乏品牌营销人才等困难，而做品牌营销又有时间成本、资金成本的问题。为了获得理想的投入效益，回归型家电企业可以采取与国内优秀的品牌策划机构战略联盟的做法。

国内优秀的品牌策划机构大多在本土经历了大量的营销实战经历，又有一批优秀的市场营销实操人员，对于品牌建立有独到的经验，这些都是回归型企业扩大国内市场必备的条件。借助国内优秀的品牌策划机构达成战略联盟能充分了解市场，对企业产品进行全方位定位，然后从品牌策划、产品宣传、推广活动等方面着手打开市场。

集中资金做强区域市场。中国市场潜力大，但各地消费文化有差异，回归内销从营销成本上考虑，应放弃先做全国市场改做区域市场。可根据产品的特点，制定目标市场，集中选择一个区域，从区域市场做起，稳扎稳打，一步步拓展市场。

努力推出差异化产品，创造溢价。回归型家电企业都经历了国际市场的历练，产品具有时尚、创新的特性，在新技术整合、专利技术、工业设计、产品质量等方面都具有优势，这是制造差异化产品、创造销售溢价的基础。