奥克斯避开传统营销模式 全速推动品牌升级

       导读：可以看到的是，2016年上半年家电市场整体表现不尽人意，在此境况之下，家电企业们除了在技术创新、产品战略调整、内容理念转换等角度上多下功夫，在产品营销手段上也将大费一番周折

       进入2016年，受国家经济增速放缓、房地产市场低迷、扶持政策退出等多重因素影响，家电业已迈入一个深度调整期，无论是黑电还是白电市场都将迎来一个全新的历史发展阶段。

　　全球智能家居市场规模将在2022年达到1220亿美元

　　据奥维云网AVC数据显示，2016上半年彩电市场零售量达2351万台，同比增长6.9%，零售额达710亿元，同比下降4.0%;此外，在白电方面，2016年上半年洗衣机市场总销量1464万台，同比下滑了1.6%，总销售额263亿元，同比下降4.6%;空调市场在2016冷年销量达到4669万台，同比增长4.7%，销额达1543亿元，同比增长2.1%;冰箱市场总销量1666万台，同比下降了5.0%，上半年总销售额449元，同比下将6.7%。

　　可以看到的是，2016年上半年家电市场整体表现不尽人意，在此境况之下，家电企业们除了在技术创新、产品战略调整、内容理念转换等角度上多下功夫，在产品营销手段上也将大费一番周折。纵观当下的家电市场，家电企业们对于“娱乐营销”情有独钟，纷纷向娱乐界靠拢，打出“娱乐营销”牌，来实现自身品牌的重塑和新理念的推广。

　　创维借综艺娱乐效应 强推OLED有机电视

　　时下，大型明星跨界音乐节目《跨界歌王》与选秀比赛《2016超级女声》奏响了2016年夏季的综艺最强音，而作为这两档节目的联合投资方和赞助商，创维OLED有机电视更是成为了今年与综艺节目最为紧密的关键词之一，借助综艺娱乐效应，创维电视市场销量以及OLED有机电视的知名度节节攀升，与此同时还打响了传统家电制造商跨界试水娱乐营销，实施品牌高端化转型的蜕变“组合拳”。

　　家电业,企业,娱乐营销

　　可以看到的是，从《跨界歌王》到《2016超级女声》，创维OLED有机电视产品的极致视听享受无时无刻不在打动着消费者，从跨界者以及超女的节目表现中焕发出的活力和朝气，与创维品牌价值高度契合。正是如此，创维营销思维也成功转换，突破了原有传统营销思维的桎梏，使得这一传统家电企业在品牌气质上又散发出了新的时代内涵。从电视端到互联网，再到产品终端，2016年创维娱乐营销再次走向高峰。

　　此外，创维OLED有机电视与《跨界歌王》的深度合作，一方面通过娱乐形式促使产品充分曝光，另一方面也预示着OLED电视全面推广元年已经到来。在这次《跨界歌王》娱乐营销中，创维及其主推的OLED有机电视成为了最大赢家，受到了亿万观众的瞩目。

　　事实上，作为国内最早涉及娱乐营销的家电品牌之一，创维近几年来综艺营销也是动作连连：连续三年持续冠名《最美和声》;巨资冠名爱奇艺《大魔术师》;以联合特约及投资方的方式进行深度合作王牌综艺《跨界歌王》;强势赞助《2016超级女声》成为节目唯一指定电视品牌等等，这一系列的综艺动向也是让不少人看到了创维“娱乐营销”模式的逐步扩大，不断推动着创维积蓄品牌势能，品牌形象也日渐深入人心。

　　奥克斯避开传统营销模式 全速推动品牌升级

　　2016年一开年，家电品牌奥克斯便释放出与其他家电企业完全不同的营销手段：一方面敢于进行市场投入，持续推动家电娱乐营销的跨界创新;另一方面还投入巨资尝试不一样的市场营销和精准营销，实现从中国到全球的一体化品牌营销造势和新品持续创新迭代。

　　在娱乐营销模式上，奥克斯品牌也拥有绝对的话语权。今年一月份，奥克斯空调决定独家冠名江苏卫视《一站到底》栏目，希望借助娱乐营销手段，绕开行业内价格战、概念营销等传统营销的固有套路，在所谓的“安全圈”外激活新的消费和市场需求。

　　娱乐营销“顺风车”

　　可以看到的是，与创维品牌营销手段类似，奥克斯也是通过大热的综艺节目冠名赞助来实现品牌与产品上的转型升级。通过与互联网、娱乐综艺、观众相联系起来的产业链进行深度挖掘，进而散发出全新的品牌魅力。

　　事实上，冠名《一站到底》栏目并不是奥克斯空调第一次用行动诠释“娱乐营销”对家电企业发展的重要性。据了解，在独家冠名《一站到底》栏目之前，奥克斯空调曾和《中国好声音》“联姻”、还与中国南北极科考队等权威机构建立了深度合作关系，并先后与《变形金刚》等娱乐大片等联合进行跨界营销或异业整合营销，实现了企业的专业性与市场娱乐性的完美对接。当然，这一系列的娱乐营销动向在很大程度上也促进了奥克斯空调产品知名度的提升，从而空调销量也在与日俱增。

　　有业内专家分析，奥克斯空调销量领先的关键在于，其他同行都在努力进行多元化扩张之时，奥克斯坚持空调这一种产品的专业化生产，并在不断的发展中，找到了通过娱乐营销推动品牌升级，成功撬动了市场消费需求的“新风口”，最终实现了自身的逆势增长。

　　企业竞相搭载娱乐营销“顺风车”意欲何为?

　　其实，除了创维、奥克斯等家电大佬借助明星和娱乐节目、热门电影来进行品牌营销以外，采用娱乐营销手段的家电企业也不在少数。深耕于家电行业多年的TCL品牌的营销格局已经由体育全面转向娱乐，与好莱坞大力合作，相继在《云图》、《变形金刚3》、《钢铁侠3》等好莱坞电影上做植入，并冠名好莱坞中国大剧院。此外，新飞电器也启动了新的代言人，加速娱乐营销。

　　娱乐营销“顺风车”

　　从家电企业们的跨界营销动向频频来看，加速品牌影响力扩大成为了家电企业采用娱乐营销模式的主要驱向力之一。在业内专家看来，不管是对于TCL还是其他家电品牌，借助一些营销活动，巧妙地将品牌理念借助明星的力量进行传播，这是将娱乐资源进行社会化价值深度挖掘的方式，这种娱乐的方式能够帮助企业实现最大化品牌效应。

　　此外还要看到的是，作为家电产品，品牌营销推广固然重要，但是企业竞争的核心还在于产品。以志高品牌为例，有业内专家指出，志高之所以在今年做出了过去20年未有的改变，花巨资聘请成龙代言，并不是局限性也增加品牌的曝光度，更为重要的是帮助志高实现高端战略转型，应对空调行业已经带来的新形势。

　　在产品上，志高很早之前就启动了空调战略转型，选择“科技创新”为突破口，率先推出了全球首台智能云空调，并参与中国首个智能云空调技术标准的制定，抢占了空调高端化发展的制高点。由此可见，产品结构的升级转型也成为了企业布局跨界营销的着眼点所在。

　　除了品牌影响力和产品推动，主流消费者的转换也成为了企业竞相搭载娱乐营销“顺风车”模式的关键点之一。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌认为，家电企业近年来相继启动代言人，赞助各类娱乐节目，其背后原因是整个中国家电市场处于转型期，这其中包括主流消费者的更换，主力消费者正在从“60后”、“70后”过渡到“80后”、“90后”，对于这些消费者而言，老牌家电品牌的影响力是亟待提升的，而通过娱乐营销无疑能够快速有效地进行品牌年轻化、时尚化、高端化的升级。

　　与此同时有业内人士还指出，在营销1.0时代，商家是以产品为中心;到了营销2.0时代，企业向“以消费者为中心”转型;到目前的营销3.0时代，真正有质感的营销，是价值营销，这不但实现企业价值，更是帮助用户实现自我价值的互动过程。

　　智电网点评：

　　互联网时代已经来临，在时代影响之下，新兴的互联网营销模式也日渐形成。传统家电制造也与互联网相结合，一方面表现在产品上的完美契合，另一方面也在产品后期的市场推广上进行了统一调度。

　　有行业内专家指出，制造业与网企的合作，必将成为未来家电业的主流，与此同时，“互联网+制造”，更少不了的是互联网化的营销模式，娱乐营销作为互联网时代的重要营销手段，成为不少企业进行品牌影响力扩大、产品结构升级、迎合消费者需求的重点。

　　娱乐营销“顺风车”

　　娱乐圈炙手可热的明星，家电业炙手可热的领军企业，二者的跨界组合，带给中国家电业的不只是一次跨界营销创新盛会，而是一场家电产业在互联网时代下的柳暗花明“大戏”。

　　可以看到的是，当一个企业不只是单纯出售产品，而是把音乐、舞台、跨界、勇气、活力等富有质感的文化内涵整合起来，企业的品牌活力将到达前所未有的历史高度，在娱乐营销的布局之上，家电产业年轻化、时尚化、高端化的升级正在持续加速。

       写在最后：家电企业们的跨界营销模式还在继续，未来也将有越来越多的家电企业参与其中。在互联网时代与年轻消费者转换的过程中，家电企业的营销模式也将迎来新的革新。率先在营销模式上做出变革的家电企业们，在未来的市场争夺赛中也将快速掌握市场话语权，毕竟产业营销模式的爆发力度不容小觑。