中国房地产行业未来的重要战略发展方向

       内容提示：这次调查得房地产企业在品牌财务表现力得分均值为４．００５９，一定程度上说明中国房地产企业财务表现良好，但效率因素和增长因素还处于较低水平。市场竞争表现力得分均值仅为１．７８２０，表明中国房地产企业在市场竞争力水平相对较弱，品牌化经营是提升市场经营效率的重要途径，中国房地产企业品牌化建设迫在眉睫，实现由财务规模主导的竞争思维向提升市场竞争力的效率优先竞争思维的转变是中国房地产行业未来的重要战略走向。

       中国社会科学院和中国市场学会品牌管理委员会１５日在京发布的《中国房地产企业品牌竞争力指数报告》指出，中国房地产行业整体竞争水平较弱；华东、华北和中南三大区域呈鼎足之势，广东、上海、北京、浙江四省市垄断行业发展；万科、恒大、保利引领行业发展；行业财务表现优秀，市场表现令人失望。

       该报告使用的中国企业品牌竞争力指数（ＣＢＩ）是能够反映中国自主企业品牌整体竞争力水平的体系，涵盖财务、市场、潜力及客户四个指标，研究样本为销售额行业前２００名的国内房地产行业的自主品牌。

       整体竞争水平较弱

       报告指出，根据中国１７８家房地产自主企业调查数据统计结果可知，中国房地产行业的ＣＢＩ值为５１．５５。按照ＣＢＩ的相对值意义解读，距离１００分的较强竞争力阶段还有很长的路要走。

       课题组成员、社科院研究员杨世伟说，如果将企业竞争划分为规模竞争、效率竞争和创新竞争三个阶段的话，中国房地产企业竞争仍处于规模要素主导的第一阶段，虽然个别企业竞争水平已经处于效率竞争和创新竞争水平，但就中国房地产企业总体竞争水平而言，与技术创新和品牌经营的效率竞争和创新竞争阶段仍有很大距离。

       粤沪京浙四省市垄断行业发展

       报告指出，符合本次调研要求的１７８家房地产上市企业，主要分布于华东、华北和中南三大区域，占据上市公司总数的９８％，而广东、上海、北京、浙江四个省份占上市公司总数的６６％，中国房地产上市企业集中分布于三大经济热区长三角、珠三角和京津唐地区。中南、华北地区的ＣＢＩ均值分别为５４．１２、５６．１５，高于全国均值５１．５４。广东、北京、浙江三省市ＣＢＩ得分分别为５６．９、５６．６和５４．０，均高于行业平均值５１．５，广东ＣＢＩ得分最高，在众省份房地产行业中具有较强的竞争力。

       杨世伟说，房地产企业目前已形成三足鼎立的竞争之势，一定程度上也揭示了中国区域经济发展的不均衡，西北地区、西南地区和东北地区房地产行业的发展仍处于竞争劣势，需要成长一批具有综合竞争力的企业带动区域地产行业的发展。

       万科、恒大、保利引领行业发展

       报告指出，根据中国房地产企业品牌竞争力分级评级标准，对调查的１７８家上市公司进行分级评估，按照一般惯例分为五级，５Ａ级企业３家，４Ａ级企业１７家，３Ａ级企业８７家，２Ａ级企业５０家，１Ａ级企业２１家。企业评级分布合理，呈橄榄形。

       杨世伟说，５Ａ级房地产企业共有３家，包括万科、恒大、保利，占房地产上市公司总数的２％，但三家的营业收入为１３２４亿占１７８家营业总额的１９％以上，三家企业的ＣＢＩ均值为９５．６４，远高于行业平均指数值５１．５５，三家企业的品牌价值分别为２４４亿元、１９８亿元和１７３亿元，所以这三家企业是中国房地产行业当之无愧的领军企业，引领中国房地产行业的发展方向。

       杨世伟说，值得关注的是，８７家３Ａ级企业和５０家２Ａ级企业，占据行业上市公司比重的７７％。其平均指数分别为５８．５６和４１．９０，处于行业平均指数的上下区间范围内，两大集团基本代表了房地产行业发展的平均水平，并且企业之间指数分布比较均匀，可以说是势均力敌。

       财务表现优秀市场表现令人失望

       报告指出，由于近几年中国房地产市场的井喷式发展，房价的不断攀升等因素使得各房地产企业近年来营业收入、净利润都保持了良好的增长态势。这次调查得房地产企业在品牌财务表现力得分均值为４．００５９，一定程度上说明中国房地产企业财务表现良好，但效率因素和增长因素还处于较低水平。市场竞争表现力得分均值仅为１．７８２０，表明中国房地产企业在市场竞争力水平相对较弱，品牌化经营是提升市场经营效率的重要途径，中国房地产企业品牌化建设迫在眉睫，实现由财务规模主导的竞争思维向提升市场竞争力的效率优先竞争思维的转变是中国房地产行业未来的重要战略走向。

       加大西北西南东北地区房地产行业发展

       针对ＣＢＩ指数所反映的结果及问题，杨世伟提出了中国房地产企业品牌竞争力提升的几点建议。

       首先，目前中国房地产企业竞争仍处于规模要素主导的阶段，而品牌化经营是提升企业经营效率的重要途径，因此房地产企业要注重品牌化建设，实现由财务规模主导的竞争思维向提升市场竞争力的效率优先竞争思维的转变。

       第二，中国房地产企业竞争处于近乎寡头垄断的境地，２１世纪中国需要一大批优秀的房地产企业支撑其城镇化进程。因此，国家应加大西北地区、西南地区和东北地区的房地产行业发展，加大中游房地产企业的政策扶持力度并予以品牌化建设的指导。

       第三，中国房地产企业应加强市场竞争体系、客户服务体系以及品牌基础建设体系的规划和实践，尤其是注重成立专门的品牌规划部门，加大品牌定位体系、品牌文化体系、品牌质量监督体系、品牌客户服务体系以及品牌社会责任体系的建设，以塑造具有高度社会责任和高客户忠诚度的品牌形象。