8月20日，为期三天的2020年IECIE电子烟展总算在深圳开幕。这是2020年来国内电子烟行业的第一场大型线下展会，尽管延迟了4个月，并且规模相比去年少了两个展馆，国内电子烟头部品牌RELX悦刻退出了展会，但这都似乎没有影响到展会的热闹。
但事实上，受监管不断趋严，自2019年下半年以来，我国电子烟市场开始急速冷却。例如，2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监管总局下发通知，敦促关闭电子烟网售渠道；2020年7月起的电子烟市场专项检查，深圳等各个城市正一步步将电子烟纳入控烟范畴。同时，进入2020年，受疫情影响，因为线下门店无法复工，终端的销量下降了80%。由此在渠道缩紧、用户场景受控，叠加疫情影响，电子烟行业将何去何从？
根据数据显示，大部分电子烟企业融资发生在2018年下半年和2019年上半年，资方包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名机构。而今年资本态度已然冷静了不少。因此相关人士分析认为，机构不出手是因为知道接下来电子烟肯定要打价格战，看看究竟谁能撑下来。
率先打响价格战的是新晋品牌YOOZ，在2020年4月，YOOZ正式对外发售最新的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini，零售定价为9.9元，包含一支240mA电池容量的烟杆和一条USB充电线。而这一价格在行业内引起了轩然大波，有人惊呼“这没什么利润可言”。因为目前的电子烟市场主要有换弹式和一次性两类产品。通常换弹式配搭着一杆电子烟以及四枚烟弹，价格在200到300元之间；而一次性电子烟价格相对低廉，为方便初接触产品的烟民体验使用，往往在40元上下。
紧跟着灵犀LINX，在5月25日发售新品，常规套装定价只要99元，而市面上同类型产品的价格基本上在200元以上。
但也有不少企业选择“不打价格战”。例如梵高电子烟方面就明确表态不准备打价格战；铂德合伙人兼CMO方辉也表示当下电子烟企业要突围而出一定是以技术和产品为突破口，绝对不是价格。他认为不管是降价也好，涨价也好，前提是在技术实现了进步或变革，新技术出来之前，产品价格应该是上涨的，而应当在新技术出来之后，整个制造成本降低了，在下降价格。
与此同时，线上遇阻叠加疫情影响，各大电子烟品牌转战线下市场。据了解，在2019年1月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定除了各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，还要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟，而这几乎给了电子烟行业致命一击。
目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场。例如，铂德在2019年底启动“千城万店计划”，砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店；悦刻在今年1月表示，线下将成为2020年的发力重点，计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店，并设立2000万元“零售门店帮扶基金”等。喜雾自2020年5月以来，基本保持一个月开50家店的速度，现在已经入驻了万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业，在国内的零售终端网点共计超过10000家，覆盖了全国200多个城市。
但现阶段各电子烟线下渠道建设还处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计也只站有19.4%。从目前市面上的电子烟企业线下渠道拓展来看，主要是以开设专卖店为核心，它的优点是能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，但同时弊端也显而易见，例如铺设成本较高，会进一步增加电子烟企业的实际运营成本等。
此外还必须面对的合规之路。有相关人士认为，现阶段最重要的还是各品牌需要严格遵守不向未成年人推销和售卖产品的一个共识，比如不在线上做任何销售、线下门店购买严格查验身份证，从根源上断绝青少年获得产品的可能性；其次是在产品研发和宣传方面从成熟烟民的喜好出发，不做未成年人生活场景的营销内容。
有资料显示，在2020年7月国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查行动部署电视电话会议，对行动开展进行部署，对相关工作提出要求。此次电子烟市场专项检查行动于7月10日开始，为期两个月，力争彻底整治电子烟市场乱象，努力实现电子烟监管预期目标。
而无论是国内国外，电子烟对青少年的影响是监管趋严的关键原因，但欧洲整体对电子烟监管重在控制和引导，相对美国更为宽容。拿欧洲TPD监管和美国FDA监管对比来看，例如，TPD并不要求新产品上市前必须获得批准，只要求向有关部门通报，也没有强制规定购买电子烟的最低年龄。
因此由于不同市场的监管力度不一，一些企业已瞄准了对电子烟监管相对较松的市场。例如喜雾由于英国官方对电子烟的政策非常友好，率先进入了英国，在英国有300个零售网点，7月份还入驻了36家英国大型商场。
但总体来看，未来电子烟行业肯定会越来越规范，最终留下的也都会是有实力留下的品牌。
综上所述，在经历了“禁止线上销售”、线下市场停摆（疫情）等遭遇后，越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场。据了解，此次展会上，不少品牌借机推出了新品，有的打出了超声波概念，推出了超声波电子烟；有的推出了小烟产品，主打高端精致的外观；有的则在新品上揉进了“黑科技”。对此有相关人士表示，在刚刚结束的深圳电子烟展会，可以看到许多品牌都已经陆续复苏，开始各自施行2020年的计划，对今年接下来的电子烟行业发展势头还是比较乐观的。（WW）
相关行业分析报告参考《2020年中国电子烟市场前景研究报告-市场运营态势与发展前景研究》
但事实上，受监管不断趋严，自2019年下半年以来，我国电子烟市场开始急速冷却。例如，2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监管总局下发通知，敦促关闭电子烟网售渠道；2020年7月起的电子烟市场专项检查，深圳等各个城市正一步步将电子烟纳入控烟范畴。同时，进入2020年，受疫情影响，因为线下门店无法复工，终端的销量下降了80%。由此在渠道缩紧、用户场景受控，叠加疫情影响，电子烟行业将何去何从？
近年来以来我国电子烟相关政策
时间 |
政策文件 |
具体内容 |
2015年12月 |
电子烟雾化液产品通用技术要求 |
全球首个经官方认可和颁发的电子烟雾化液技术标准。 |
2017年11月 |
电子烟雾化类器具产品通用规范 |
要求生产企业从生产源头开始，对原材料、生产工艺、安全性、可靠性、质量检验、仓储运输及售后服务等方面进行规范，使产品满足使用上的安全要求及质量要求 |
2018年8月 |
关于禁止像未成年出售电子烟通告 |
禁止生产和销售对未成年人具有吸引力的烟草制品形状的糖果、点心、玩具或任何其他实物” |
2019年11月 |
关于进-步保护未成年人免受电子烟侵害的通告 |
敦促电子烟生产商及销售者应关闭其线上销售网站或应用程序，以及撤回电子烟在线广告。敦促电子商务平台运营商关闭电子烟线上店鋪并下架电子烟产品。 |
2020年7月 |
电子烟市场专项检查 |
专项检查行动自2020年7月10日始，至2020年9月10日止，为期两个月，具体分为动员部署、组织实施阶段与全面总结三个阶段。全面强化对互联网平台的监管，达到切实保护未成年人身心健康的目标。 |
资料来源：公开资料整理
根据数据显示，大部分电子烟企业融资发生在2018年下半年和2019年上半年，资方包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名机构。而今年资本态度已然冷静了不少。因此相关人士分析认为，机构不出手是因为知道接下来电子烟肯定要打价格战，看看究竟谁能撑下来。
率先打响价格战的是新晋品牌YOOZ，在2020年4月，YOOZ正式对外发售最新的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini，零售定价为9.9元，包含一支240mA电池容量的烟杆和一条USB充电线。而这一价格在行业内引起了轩然大波，有人惊呼“这没什么利润可言”。因为目前的电子烟市场主要有换弹式和一次性两类产品。通常换弹式配搭着一杆电子烟以及四枚烟弹，价格在200到300元之间；而一次性电子烟价格相对低廉，为方便初接触产品的烟民体验使用，往往在40元上下。
紧跟着灵犀LINX，在5月25日发售新品，常规套装定价只要99元，而市面上同类型产品的价格基本上在200元以上。
但也有不少企业选择“不打价格战”。例如梵高电子烟方面就明确表态不准备打价格战；铂德合伙人兼CMO方辉也表示当下电子烟企业要突围而出一定是以技术和产品为突破口，绝对不是价格。他认为不管是降价也好，涨价也好，前提是在技术实现了进步或变革，新技术出来之前，产品价格应该是上涨的，而应当在新技术出来之后，整个制造成本降低了，在下降价格。
与此同时，线上遇阻叠加疫情影响，各大电子烟品牌转战线下市场。据了解，在2019年1月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定除了各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，还要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟，而这几乎给了电子烟行业致命一击。
目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场。例如，铂德在2019年底启动“千城万店计划”，砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店；悦刻在今年1月表示，线下将成为2020年的发力重点，计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店，并设立2000万元“零售门店帮扶基金”等。喜雾自2020年5月以来，基本保持一个月开50家店的速度，现在已经入驻了万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业，在国内的零售终端网点共计超过10000家，覆盖了全国200多个城市。
但现阶段各电子烟线下渠道建设还处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计也只站有19.4%。从目前市面上的电子烟企业线下渠道拓展来看，主要是以开设专卖店为核心，它的优点是能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，但同时弊端也显而易见，例如铺设成本较高，会进一步增加电子烟企业的实际运营成本等。
此外还必须面对的合规之路。有相关人士认为，现阶段最重要的还是各品牌需要严格遵守不向未成年人推销和售卖产品的一个共识，比如不在线上做任何销售、线下门店购买严格查验身份证，从根源上断绝青少年获得产品的可能性；其次是在产品研发和宣传方面从成熟烟民的喜好出发，不做未成年人生活场景的营销内容。
有资料显示，在2020年7月国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查行动部署电视电话会议，对行动开展进行部署，对相关工作提出要求。此次电子烟市场专项检查行动于7月10日开始，为期两个月，力争彻底整治电子烟市场乱象，努力实现电子烟监管预期目标。
而无论是国内国外，电子烟对青少年的影响是监管趋严的关键原因，但欧洲整体对电子烟监管重在控制和引导，相对美国更为宽容。拿欧洲TPD监管和美国FDA监管对比来看，例如，TPD并不要求新产品上市前必须获得批准，只要求向有关部门通报，也没有强制规定购买电子烟的最低年龄。
因此由于不同市场的监管力度不一，一些企业已瞄准了对电子烟监管相对较松的市场。例如喜雾由于英国官方对电子烟的政策非常友好，率先进入了英国，在英国有300个零售网点，7月份还入驻了36家英国大型商场。
但总体来看，未来电子烟行业肯定会越来越规范，最终留下的也都会是有实力留下的品牌。
目前电子烟分为三大流派
资料来源：公开资料整理
综上所述，在经历了“禁止线上销售”、线下市场停摆（疫情）等遭遇后，越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场。据了解，此次展会上，不少品牌借机推出了新品，有的打出了超声波概念，推出了超声波电子烟；有的推出了小烟产品，主打高端精致的外观；有的则在新品上揉进了“黑科技”。对此有相关人士表示，在刚刚结束的深圳电子烟展会，可以看到许多品牌都已经陆续复苏，开始各自施行2020年的计划，对今年接下来的电子烟行业发展势头还是比较乐观的。（WW）
相关行业分析报告参考《2020年中国电子烟市场前景研究报告-市场运营态势与发展前景研究》
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