宝洁：把体育和消费者进行感情连接

　　作为全球最大的广告主，宝洁的广告策略始终备受关注，近年来宝洁也在频繁调整自己的投放策略。2016年这个体育大年，宝洁在体育营销方面频频出手，身为奥运官方赞助商在奥运期间进行推广之外，在中国市场，宝洁把与德甲球队拜仁慕尼黑的合作也引进过来。

　　2016年是体育大年。在截止到同年6月的上半财年中，宝洁全球广告开支达到7.2亿美元，计划增加5%，这一年，奥运也成为了宝洁营销的重大侧重点。借助体育营销的东风，2016年11月25日，宝洁宣布与德国拜仁慕尼黑俱乐部的跨界合作将于2017年落地中国市场，以“跨界巅峰体验，品质冠军之道”为主题登陆麦德龙全国86家商场。

　　中国拥有大量欧洲足球俱乐部的球迷，现在，欧洲豪门来华参与的商业赛事不断增加，品牌合作也很常见。而在欧洲各大联赛酣战的时期，各合作品牌组织多种球迷活动，如友谊赛、酒吧观赛、线上竞猜投票等等，借体育营销的势头增强球迷与品牌之间的联系。但像宝洁和拜仁这样通过赞助商合作、深挖球迷对俱乐部归属情感的策划，在中国市场上还比较少有。

　　体育营销宝洁惯用情感牌

　　宝洁在体育营销方面的长期投入，大概是这次合作的基础。2010年，宝洁赞助美国冬奥会代表团，开始涉足奥运营销领域。从2012年伦敦奥运会起，宝洁成为国际奥委会最高级的全球合作伙伴，合作关系将延续到2020年东京奥运会。同时，在与国家奥委会的合作上，宝洁是美国和中国两大强势代表团的奥委会合作伙伴，这也从一个角度印证了这两大市场的重要性。

　　体育营销方面，宝洁一直擅长打情感牌。2016年的里约奥运会，宝洁的奥运营销一直以“感谢母亲”为主线，广告并不强行露出日常与体育联系不大的宝洁日用产品，只是从不同的角度诠释母爱如何伟大，直到最后才以“母亲们的荣誉赞助商”点题，在线下方面，宝洁会在里约热内卢的宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的母亲，提供一切如家的舒适感受。根据技术公司Unruly统计，至里约奥运会结束为止，历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中，“感谢母亲”系列独占其三。而根据宝洁官方的调研，在成为奥运赞助商几年时间里，消费者心目中的奥运合作伙伴排名，宝洁已上升至前四位。

　　除了由宝洁总部主导的“感谢母亲”策划案之外，宝洁中国也组织了不少本地体育营销活动。例如“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起，由中国女足门将赵丽娜代言，宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动在新浪微博设置了话题，话题阅读量超过3亿。而2016年OLAY粉红泡泡跑同样旨在带动女性参与体育的氛围。对于品牌、体育和消费者之间情感归属的把控，一直是宝洁所擅长的。

　　购物体验下一步如何升级

　　对于宝洁投入体育营销的战略，宝洁中国零售全渠道销售副总裁林剑洪向《成功营销》记者解释道：“宝洁面向大众用户，我们关注消费者所关注的领域。体育、足球俱乐部、明星……消费者对这些方面感兴趣，我们就从这些方面入手，通过这些话题影响他们。对于体育本身，我们认为体育能影响并带动消费者的情感。通过与体育品牌的合作，可以强化用户在消费过程中的满意体验。”

　　从2016年7月开始，宝洁正式成为拜仁的“黄金合作伙伴”并举办联名营销活动。8月以德甲开赛为契机，首次在中国市场进行试水，举办了落地活动。宝洁旗下的口腔护理产品品牌欧乐B策划了“拜仁集体转会”的营销事件，推销电动牙刷新产品“iBrush”。随着拜仁中国办公室在9月正式成立，拜仁与宝洁加深本土化推广也被提上议事日程。这次合作对于宝洁来说，需要探索出一条更适合于中国的市场推广模式。

　　在合作方式上，林剑洪告诉《成功营销》记者，宝洁和拜仁慕尼黑将从电视、数字媒体，产品的店面营销设计等全渠道进行合作，还会举办抽奖活动，把品牌消费者带到德国去看球并和拜仁的球星见面，让消费者更多地接触到拜仁慕尼黑，才会激发与体育和品牌的感情连接。林剑洪说：“除了对生意效益的考量，我们更希望能够为消费者不断地带来创新，这种创新不光是在产品上，而且是在市场、渠道、营销，特别是消费者的购物体验上。

　　【Q&A】

　　如何让体育和女性形成结合点？

　　宝洁中国零售全渠道销售副总裁 林剑洪

　　《成功营销》：从8月份的奥运会到现在宝洁和拜仁的合作，体育营销现在在宝洁整个营销战略中的地位是怎样的？

　　林剑洪：宝洁公司一直把消费者当成我们的老板。消费者去到哪里，喜欢什么，我们都会了解并以他们喜欢的方式来对话沟通。消费者们关注体育、关注足球俱乐部、关注明星，宝洁公司也会关注这些领域，通过他们感兴趣的话题去更好地和他们沟通，通过这些话题影响他们。体育能够影响并带动消费者的情感，所以我们希望通过和体育品牌的合作来影响消费者。我们不只希望给消费者带来优秀的产品，同时也想给他们带来很好的购物体验。

　　《成功营销》：合作会涉及到宝洁旗下所有的品牌，但是对体育方面可能男性更关心，如何让体育和女性形成结合点？

　　林剑洪：关于营销，宝洁一直是致力于创新，致力于打破跟产品相关的定式思维。比如之前影响力很大的吉列“性感湿剃”活动。剃须刀的目标受众是男性，但是宝洁请了女神高圆圆拍了一系列的video，从女性的角度来看到剃须，觉得湿剃的男人更性感，更有魅力。这个营销活动的影响力非常大，效果很好。所以我们印象中好像我们的受众应该是男性，但是其实我们可以做很多由女性作为切入点的营销活动。其实体育是现在大家都很关注的一个话题，所以我们正在努力计划之后的全年活动，也希望在接下来一年大家能关注我们后续的活动。

　　《成功营销》：宝洁如何应对中国消费升级的趋势？

　　林剑洪：中国消费者的趋势越来越高端化、精细化，会有一些更高的要求，宝洁在全球有很多很多的产品，我们正在加速引进新品牌的过程。这些产品的注册流程按照政策规定要花上一年左右的时间才有可能引进过来。所以，我们现在的策略是在天猫跨境电商上先做，同时也可以测试消费者对它的喜爱程度和受欢迎的程度，根据情况，可以决定加速哪个品牌的引进。