讲好故事，讲什么样的故事，如何讲好故事……昨天，在世界中文报业协会年会的专题演讲和专题讨论中，“讲故事”是与会代表在发言中出现次数最多的高频词之一。在目前已发生巨变的媒体生态环境中，全球中文报纸如何讲好自己的故事？中文报业所肩负的社会责任有没有变化？报纸如何通过媒体融合把可能流失的读者“抢”回来？这些都是与会的“传媒大咖”们关注的问题。
嘉宾专题演讲
全国政协外事委副主任 王国庆：
媒体要讲好中国故事
在昨天的活动中，全国政协外事委副主任王国庆做了题为《讲好中国故事展示客观、全面、准确的中国国家形象》的专题演讲。在演讲中，他特别提到，尽管媒体环境在变，但媒体“讲好中国故事”的任务和角色并没有改变。
对外传播有“三差”
王国庆认为，我国对外传播存在“三差”。
首先是信息流进流出的“逆差”，西方媒体垄断国际话语权；第二是中国真实形象和西方主观印象的“反差”。垄断着国际话语权的西方媒体关于中国国家形象的描述，各种奇谈怪论，层出不穷；第三，软实力和硬实力的“落差”。如今，中国的硬实力已逐渐提高，但是在国际传播能力等软实力领域还与西方有较大差距。我们还缺少有世界影响力的国际传播媒体。
王国庆认为，我国对外传播存在逆差、反差、落差的原因，在于“西强我弱”的国际舆论态势没有根本改变。意识形态、文化背景、话语体系差异都是重要原因。因此，我们一定要转换话语体系，改变讲故事的方式。
“讲故事”是最佳方式
“事实上，中国历来就有讲故事的传统。”王国庆说，中国故事有着广泛的话题和丰富的内容。
他认为，要把中国故事讲好，一定要把中国道路、中国理论、中国制度、中国精神、中国力量寓于精彩、精炼的故事之中。“我们要培养一批善于讲故事的人，而不仅仅是将官场上的说辞搬出去给人家看。但同时，我们的媒体只能是‘化妆师’，而不是‘整容师’，即使是‘化妆’，也不能浓妆艳抹。”
究竟如何把故事讲好呢？他说，一句话，要让人听得懂、听得进去，听了以后还要相信。
首先要坚持三“贴近”原则，要贴近中国发展的实际，贴近当地受众对中国信息的需要，贴近当地受众的思维习惯。
其次，要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，使故事更多为国际社会和海外受众所认同。
第三，要阐述好中国特色。我们要讲出我们的实践特色、理论特色、民族特色、时代特色，要讲清楚基本内涵和独特优势中国特色。但是，强调“独特”、“特色”，也要防止被人列入“另类”。
第四，要客观、准确、全面，展示一个完整的中国国家形象。讲故事就是讲事实，讲形象，讲情感，讲道理。以事实说服人，以形象打动人，以情感感染人，以道理影响人。
第五，要润物无声、潜移默化。我们要讲中国故事，一定要注意讲故事的方式，一定要寓教于乐。
广药集团董事长 李楚源：
报纸仍是品牌传播好载体
在目前媒体渠道越来越丰富的媒体生态环境中，企业如何选择媒体进行品牌传播？国务院特殊津贴专家、广东省政协科教卫体委员会副主任、广药集团董事长、党委书记李楚源在专题演讲中，分析了在新的媒体环境中广药集团品牌营销的新策略。
报纸拥有不可替代的权威性
李楚源分析，近年来，媒体市场变化巨大，对企业的品牌和产品营销产生了深刻影响。“广告一响，黄金万两”的时代已经过去，单靠某一种媒介渠道已经难以满足需求。企业需要根据不同的传播内容利用不同媒体的特点进行整合传播。“从我们近三年来，药品在各媒体投放的占比，可以看到，根据药品行业特点，报纸、电视等传统媒体占比仍然是最大的。”
在李楚源看来，早已进入多媒体矩阵传播的报纸，由于其不可替代的权威性和与时俱进的传播创新性，仍然是品牌传播的一个很好的载体。
他以去年跟广州日报的合作案例为例，分析了传统媒体——报纸在对企业品牌传播的优势。“去年我们跟广州日报的合作，每期活动反响都很热烈，取得了很好的效果。”他说，广州日报除了在报纸版面对品牌进行传播，还通过广州日报官方微信号、广州日报健康管家、广州参考三大微信号对广药的品牌内容进行了轮番推送，版面主导、微信助力，共计获得了四千万人次关注，为广药集团品牌带来很好的口碑宣传。
打造以传统媒体为主的传播矩阵
“融媒时代，广告无处不在。不同的媒体对于不同受众的意义也不一样。”李楚源指出，新媒体的体验和即时互动自有优势，但传统媒体的权威性不容忽视和不可替代。由于药品广告的专业性强，消费人群又以中老年为主，广药集团因此建议以权威性、公信力兼具的传统媒体为主，辅之以社区媒体、网络媒体、社交媒体、视频媒体的传播矩阵，编织一张立体传播的传播网，以实现传播效果的最大化。
以报纸、电视为主的传统媒体通常更适合新闻类发布、权威信息的软文投放以及品牌广告投放。社区媒体则适合促销等活动的短期投放，网络媒体适合新闻类的发布和资讯传播，社交媒体适合线上线下相结合的活动广告，视频媒体通常也比较适合品牌广告、内容的植入。
亚太日报总裁 金文胜：
读者读内容，我们读读者
在昨天的专题演讲环节，亚太日报总裁金文胜作为“即兴嘉宾”上台分享了亚太日报的经验。他说，亚太日报其实就是一个新媒体，而且是一个全球同平台的新媒体。
在他看来，对于新媒体而言，“读者在阅读我们的内容的同时，我们也在读读者”。
这是因为，所有的用户会形成数据层。而媒体就可以根据这些数据，分析用户的地域、阅读习惯，然后针对不同国家的用户，用不同的内容去满足他们的需求。
“这个数据，不仅供给编辑团队进行决策，同时还可以控制内容。”他说，比如，一条手机屏幕或电脑屏幕的新闻，如果读者的点击量低，它就会很快沉下去，如果点击量高，就下沉得很慢。
因此，数据层建设好之后，就可以在上面建设服务层。也就是说，我们获得了大量的用户，然后分析他们的阅读喜好，就可以做精准的营销和内容服务。
嘉宾专题讨论
世界中文报业协会首席会长、世界华文媒体集团执行主席 张晓卿：
互联网时代敲响“希望的钟声”
“对中文报业而言，互联网时代带来的是挑战，也是‘希望的钟声’。”世界中文报业协会首席主席张晓卿表示，立体的信息网，多媒体时代的云，已经变成一种全新生活方式，但新的电子科技，不是敲响现代报业的警钟，而是迫使从业者往一个更积极、更明确的方向发展。
“新媒体带来的挑战大还是机遇大，取决于我们对新媒体的理解和把握。”张晓卿说，在当今社会，网络信息快速，许多新闻都即时通过网络传播，不少网络新闻都没有求真的过程，让某些网媒沦为散播假新闻的媒介，“这造成了非常坏的影响，后果也非常严重。”
他表示，如果中国媒体能积极适应新媒体，开辟新空间，走向转型，那么传统媒体与新媒体的结合，必定为中文报业找到新的方向。
世界中文报业协会主席、大公文汇集团社长 姜在忠：
中文报业的社会责任没有变
世界中文报业协会主席姜在忠表示，每年一度的世界中文报业协会年会，今年将主题定为“世界形势与中文报业”，正是基于更加复杂多变的世界大背景之下。
全球化的波折起伏，整体经济发展不确定性明显增强，更有新媒体的日新月异，正在改变媒体生态和格局，面对这样变化的外部环境，我们的报业，特别是中文报业，如何发展？姜在忠说，这成为当前大家关注的问题，“我们看到了变，但也看到了不变，从世界形势来讲，和平与发展，互利与共赢的主题没有变，新的经济结构却正在形成。”
姜在忠阐述说，从中文报业自身来说，内容为王没有变，伴随中国发展，中华民族伟大复兴的趋势没有变，讲好中国故事，做好中外沟通桥梁的角色没有变。在这一过程中，中文报业所肩负的社会责任也没有变。
韩国亚洲经济总编辑 张忠义：
报业媒体合作应共生共赢
韩国《亚洲经济》总编辑张忠义介绍，《亚洲经济》是比较特殊的报纸，也是在韩国唯一一份同时用中文和韩文发行的报纸。而且，这份报纸并非由中国人创办，而是由韩国人创办的。
张忠义说，《亚洲经济》要做好两个融合。一是传统媒体和新媒体的融合；二是韩国媒体资源、中国媒体资源，乃至世界各地中文媒体资源的融合。“我们愿意与中国甚至世界各地的中文媒体相互提供传播平台和传播渠道，形成合力，大家携手一起走。只有这样，我们才能把蛋糕做大。”他希望，全球的中文报业媒体形成共生共赢的合作模式。
台湾联合报社长 项国宁：
要从内容业者变成服务业者
报纸阅读率的确是在下滑，电视收视率的滑落也已出现，而且速度非常快。但是，另外一方面，我们也并没有看到原生网络媒体大幅盈利。有一些原生网站媒体经营数年之后经营不下去了。
项国宁认为，传统媒体需要在经营模式上进行调整，需要研究在寻找新模式的同时，如何延续传统媒体的价值。
“过去，我们做内容，都面临着说故事的考验，因为说故事的人太多了。”他说，现在我们要想，我们要从内容业者变成服务业者，真正找到客户的需求，真正知道他们要什么，怎么要。
马来西亚星洲日报首席执行员 许春：
纸媒收入仍占总收入的90%
马来西亚星洲日报首席执行员许春介绍，在纸媒面临发展挑战的当下，马来西亚的新媒体浏览量在增加，电子报订阅量也在增加。当中尤其值得关注的是，纸媒收入占了整个媒体集团收入的90%，电子媒体的收入只占10%，“所以，最终还是需要依赖纸媒的收入，来维持整个媒体集团的生存跟开销。”
以纸媒为代表的传统媒体是否夕阳产业？许春认为“绝对不是”。马来西亚有14份华文（中文）报纸，在全国分8种语言的共50份报纸中属于重要力量。在这背后，是占据总人口24%的华人人口作支撑。
在多媒体大潮之中，如何让纸媒软着陆？许春认为选对向新媒体转型的路径最为关键。因为直至今天，新媒体还没法完全取代传统媒体，媒体集团还是需要传统媒体来维持大部分的开销，所以新媒体和传统媒体必须形成互补的合力。
对此，他倡导纸媒与新媒体的有机结合，以融合模式拓展产业链，达到最终的良性循环发展。
新加坡华文媒体集团数码总编辑兼联合早报副总编辑 韩咏梅：
多种手法“说新闻”
“2016年，对新加坡的华文媒体来说，是很精彩的一年。”韩咏梅说，新概念、新改变，让人在冬天来临的环境中感受到新鲜的气象，为媒体事业的发展指出了大方向：精简传统业务，缩减繁文缛节，向数码转型。
无论报纸、电台、电视，韩咏梅认为改革是媒体的永存主题。改革的重心在吸引新读者，但其实做得再多，也无法挽回大势。于是对纸媒而言，必须坚守读者精神食粮的角色，留下现有的读者，找回失去的读者。
韩咏梅举例说，今年《联合早报》的字体被放大了一点点，一个版5000字缩减到4700字，没想到小小的改变，效果却很大，“老人家很感谢。”又以视觉化的改变为例，年轻读者习惯快速获取资讯，年老读者因为时间充裕和身体原因，又需要慢慢细读。在广告减少导致版面减少的情况下，两者的兼顾殊为不易。为此，他们做出两手方案：一来推出“速读表”，二来优先保证好文章的长度。该方案已获得市场的正面反响。
“纸媒流失的钱，需要做10件事，一毛一毛地赚回来。”韩咏梅坦言前路不易，要用科学思维来经营媒体事业。
明报集团业务部总经理 高志毅：
老牌报纸仍不可或缺
“香港地铁发达，乘客购买力强，地铁免费报纸占据重要（广告）地位。”明报集团业务部总经理高志毅介绍，香港的纸媒跟全球报业一样，近年面临新挑战，并由此开始了数码化的步伐。而在香港报刊的现状中，也能发现一抹亮色：在总体面临巨大挑战的当下，地铁免费报纸表现出相对较强的市场业绩。
高志毅说，虽然香港报业的经营趋于困难，但是传统报业在香港社会当中，包括在政治、经济等领域，都有着巨大的影响力。这是由于很多报纸是老品牌，有着深厚的历史积淀，塑造了良好的公信力。无论对普罗市民，抑或政商界的领袖而言，无论是在纸媒，抑或是在网络上，传统报业所提供的高质量新闻，都是全社会不可或缺的资讯源头，其作用突破了平台界限。“只要我们找到新的方向，春天很快就到来。”
新民晚报新媒体部主任 吴强：
融合要有“产品”思路
“媒体融合已经是中国任何一家报纸或者媒体都必须直面的问题，同时它也不仅仅是一个理论问题，而直接就是一种实践。新民晚报也不例外。”新民晚报新媒体部主任吴强在专题讨论中坦言，面对这样的新形势，报纸对自己的定位和模式也要有新的思考。媒体融合，对内要将新闻、服务打造成产品，以供给用户；对外则是找到用户、培养用户习惯。
他认为，报纸的新媒体，要更注重培养读者“用”我们的产品。而“用”，不仅仅是一种单向度的行为模式，用，是更需要读者投入，更需要媒体和其互动的过程；并且，这种“用”，不是一次性产品，而是一个日常性的行为。
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
