雅诗兰黛收购频频 意在打入大众渠道

　　导读：众所周知，雅诗兰黛在业界作为熟龄肌的代表，以享誉高端市场的抗皱护肤品闻名，因而此次与如此年轻的小众品牌进行合作便格外耐人寻味。事实上，雅诗兰黛近来收购频频，业内人士认为，这与雅诗兰黛的业绩低迷有直接关系。

　　参考：中国新媒体市场格局调查及未来五年发展机会分析报告。

　　近日，全球最大的护肤、化妆品和香水公司雅诗兰黛，与韩国化妆品公司Ｈａｖｅ＆ａｍｐ；Ｂｅ签署了一项股份购买协议。这也是雅诗兰黛在去年开启并购模式后，第一次收购中低端日化品牌。

　　众所周知，雅诗兰黛在业界作为熟龄肌的代表，以享誉高端市场的抗皱护肤品闻名，因而此次与如此年轻的小众品牌进行合作便格外耐人寻味。事实上，雅诗兰黛近来收购频频，业内人士认为，这与雅诗兰黛的业绩低迷有直接关系。

　　“韩流”冲击下，以往的欧美大牌化妆品企业也开始放下身段，迎合市场需求。近日，全球最大的护肤、化妆品和香水公司雅诗兰黛，与韩国化妆品公司Ｈａｖｅ＆ａｍｐ；Ｂｅ签署了一项股份购买协议。这也是雅诗兰黛在去年开启并购模式后，第一次收购中低端日化品牌。业内人士认为，雅诗兰黛的“俯身”，是为了以韩国品牌为武器，挺进日用百货和ＫＡ卖场等渠道，从而强化逐渐疲软的亚太市场。

　　近日，雅诗兰黛与韩国美妆企业Ｈａｖｅ＆ａｍｐ；Ｂｅ公司达成战略合作，雅诗兰黛将投资Ｈａｖｅ＆ａｍｐ；Ｂｅ公司，而Ｈａｖｅ＆ａｍｐ；Ｂｅ公司将作为雅诗兰黛集团在全球，特别是以中国为首的亚洲市场的美妆产品线重要伙伴，投资细节将在今年１２月完成。这是雅诗兰黛第一次对中低端化妆品品牌伸出橄榄枝。

　　公开资料显示，Ｈａｖｅ＆ａｍｐ；Ｂｅ公司旗下共有两大品牌：Ｄｒ．Ｊａｒｔ＋ 和ＤＴＲＴ。前者以ＢＢ霜起家，产品强调对肌肤的医治及修护，在２０１３年进入中国市场。目前除了１５０家丝芙兰门店，Ｄｒ．Ｊａｒｔ＋还在今年３月进驻了天猫旗舰店掘金线上。而后者则专注于男士护肤，并在今年３月与丝芙兰合作进入中国。

　　Ｄｒ．Ｊａｒｔ＋ 的天猫旗舰店看到，目前上线的产品共有５０款，均价在１９６元左右，而ＤＴＲＴ在丝芙兰官网上有１５款产品，均价在２８４元左右。丝芙兰销售人员告诉记者，这两个品牌相对于国际大牌来讲比较小众，购买人群在年龄上偏小，基本稳定在４０岁以下，其中不乏以“９０后”为代表的年轻消费者。观研天下了解到，两个品牌分别在２００５年和２０１２年创立，实际上，Ｈａｖｅ＆ａｍｐ；Ｂｅ公司也是在２００４年才成立，从资历上来讲相当年轻，这与雅诗兰黛产品一贯的稳妥、成熟的中高端形象形成了鲜明对比。

　　受到近来护肤品销售疲软以及美元汇率上升等多方面因素影响，雅诗兰黛的业绩在近几年也不那么顺利。数据显示，雅诗兰黛２０１３财年销售额同比增长仅５％，远低于上一年度的１０％；去年，中国内地因新品上市的投入增加和分销扩张，营业利润随之下滑；今年，雅诗兰黛在亚太地区的中国香港、中国内地、新加坡地区的销售额依然较为弱势，其中在集团业绩中表现强劲的海蓝之谜等品牌在香港地区都出现下滑。值得注意的是，集团的两大主线品牌雅诗兰黛和倩碧几乎各个品类都出现了下滑。

　　为了提振业绩，雅诗兰黛自去年启动了近年来最大规模的架构调整，重组旗下香水业务，还专门成立了男士护肤部门，并针对香水板块进行了一系列收购。仅在去年１１月就一口气收购了３家高端小众香水品牌：法国小众香水品牌Ｅｄｉｔｉｏｎｓ ｄｅ Ｐａｒｆｕｍｓ Ｆｒéｄéｒｉｃ Ｍａｌｌｅ、美国高端独立香水品牌Ｌｅ Ｌａｂｏ和意大利高端品牌Ｒｏｄｉｎ Ｏｌｉｏ Ｌｕｓｓｏ。此外，雅诗兰黛还将时下大热的专为好莱坞明星设计的护肤品牌Ｇｌａｍ Ｇｌｏｗ一并收入囊中。这些品牌的共同点，在于高端、独特、小众。

　　在业内人士看来，年轻消费者不再盲目地追求像雅诗兰黛这样的高端品牌，而是更青睐关注与自身个性相符的小众化妆品品牌，这使得大品牌的市场份额急剧收窄，没有几个大牌会坐以待毙。为了夺回市场占有率、赢得更多消费者，雅诗兰黛这样的大牌也必须要重新定位产品的目标人群，和Ｈａｖｅ＆ａｍｐ；Ｂｅ这类受特定人群欢迎的小众品牌合作就显得尤为重要。

　　由高端走向小众创新，走下神坛拥抱亲民品牌，雅诗兰黛的放下身段，在业内人士看来除了让产品线变得更加丰富多彩以外，更有在渠道上多元化布局的意图所在。

　　日化行业专家冯建军告诉记者，雅诗兰黛主要市场集中于北美和欧洲，这也使雅诗兰黛不像其他品牌一样，在高端、中端、低端市场都有相应的产品布局，而是一直在中高端进行产品扩展。但是一味的高端路线，想获得中国消费者的认可是远远不够的。由于亚洲地区在人种、消费水平上与北美和欧洲存在差异，雅诗兰黛想要赢得亚洲市场，就必须开发更“接地气儿”的产品。

　　此外，在冯建军看来，不只雅诗兰黛，很多欧美化妆品巨头在中国都面临着渠道分流的问题。据观研天下了解，雅诗兰黛以高档百货店和专业连锁店为主流渠道，目前有超过５０％的销售来自高档百货店。 “随着商业化生态环境的裂变，雅诗兰黛需要进行多渠道扩展，不能只局限在高端商场。但是雅诗兰黛不能让自己的主线品牌下沉到商超、ＫＡ卖场、化妆品店，因为在大众眼中雅诗兰黛就是高端的代表。所以，选择扩展合作品牌的渠道，让这些比较亲民的品牌打进下一级的市场也是有可能的。”冯建军表示。

　　长久以来，西方一直是美容业的风向标，但如今东方正在迅速崛起并占据了全球美容市场。欧睿国际的一份报告显示，到２０１９年，全球护肤品收益的８０％将来自于亚洲，其中中国将占７５％。面对这一巨大的潜在市场，韩国企业最先做出了反应。去年，韩国制造的化妆品面向中国内地的出口额最大，为５．３３６亿美元。为搭上“韩流”的快车，不只雅诗兰黛，全球知名香水化妆品企业克里斯汀·迪奥也在近期与韩国化妆品企业爱茉莉太平洋（９．７２０， －０．４０， －３．９５％）公司签署了战略合作协议。

　　冯建军指出，随着“韩流”的势头渐猛，中国消费者对于韩国化妆品在生态环境、品牌推广宣传、研发技术和多渠道渗透等方面的认可度越来越高，雅诗兰黛等欧美化妆品大佬，在与韩国品牌的合作上也会日益密切，这也将成为日化大佬们提升亚太地区业绩的新引擎。