啤酒 行业需加快优化升级随着俄罗斯世界杯开赛的一声哨响,我国食品市场迎来新一波消费浪潮。一方面,近年来持续低迷的国内啤酒市场喜获消费爆点;另一方面,湖北荆州的十

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啤酒行业需加快优化升级

字体大小: 2018-06-28 16:31  来源:中国报告网

中国报告网提示:随着俄罗斯世界杯开赛的一声哨响,我国食品市场迎来新一波消费浪潮。一方面,近年来持续低迷的国内啤酒市场喜获消费爆点;另一方面,湖北荆州的十

  随着俄罗斯世界杯开赛的一声哨响,我国食品市场迎来新一波消费浪潮。一方面,近年来持续低迷的国内啤酒市场喜获消费爆点;另一方面,湖北荆州的十万只小龙虾“出征”俄罗斯,其后续影响将极大地带动我国小龙虾产业的发展。然而,在阶段性消费热浪的背后,啤酒、小龙虾两个产业面临着截然不同的市场状况。本期产经观察版的以下两篇文章,着重分析啤酒和小龙虾产业的发展现状,提出产业发展建议,以期为从业者提供参考。

         参考观研天下发布《2018年中国啤酒行业分析报告-市场运营态势与发展前景预测

  炎炎夏季,啤酒成为球迷们观看俄罗斯世界杯足球赛(以下简称世界杯)时的标配。日前,美团外卖公布的世界杯揭幕赛夜宵数据显示,当晚21∶00~24∶00美团外卖就送出超过28万瓶啤酒。世界杯的热度能否温暖持续遇冷的中国啤酒市场?业内专家认为,世界杯只能使啤酒销量出现阶段性暴增,行业整体仍处于优化转型和调整阶段,亟须关注市场新“增量”,加强啤酒产业文化建设。
 
  连续四年产销量双下滑
 
  “复苏”是近年来酿酒行业的高频词,然而,综合国内生产、国外进口以及整体消费量等数据,作为酿酒行业关键品类的啤酒,市场依旧遇冷。中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示,2014年以来,全国啤酒产销量进入下滑通道,到2017年年底,产量累计下滑15%,销量累计下滑12.2%。
 
  啤酒市场遇冷的直接结果是行业新增产能大幅降低,市场投资趋于理性。去年年底,青岛啤酒第二大股东朝日集团将所持17.99%股权以66.17亿港元转让给复星国际,并将1.99%股权转让给青啤子公司香港鑫海盛投资发展有限公司,成为震动行业的大事件。何勇指出,虽然啤酒行业中仍有新建、扩建、改建、搬迁项目,但项目规模及行业新增产能处于十余年间的最低水平。此外,业内各大集团无论在相关投资规模还是项目数量上,均呈现出平稳和理性态势。据行业不完全统计,2017年啤酒产业新增产能230.9万千升,基本与上年持平。
 
  酒水行业分析师蔡学飞表示,2017年啤酒市场之所以延续前三年市场形势,一方面的原因是制造成本上升、进口啤酒冲击、国产啤酒缺乏中高端产品品牌优势;另一方面的原因是消费升级带来品质化需求提升,年轻群体饮酒更加多元化,但目前中国啤酒行业依然是“大工业化”思路,即成本导向、以量取胜,很难跟上新兴消费人群个性化、多元化的消费需求;此外,酒水类消费更强调场景化,而中国传统的啤酒销售渠道建设仍停留在大流通领域,难以满足市场的细分需求。
 
  “在此前的市场高速增长期及过度竞争期,啤酒产业从业者过分重视市场份额,忽略文化建设与培育,也是导致近年来啤酒市场整体下滑的原因。”何勇强调,啤酒产业已进入深度调整及转型期。

  关注产业新“增量”
 
  我国啤酒行业连续四年产销量出现负增长,显示出全行业“量增”的内在动力逐步衰退。这势必会倒逼产业界不断调整产品结构,迎合消费升级趋势。何勇表示,未来应关注啤酒产业发展的新“增量”,包括“工坊啤酒”在内的特色化、个性化、多元化、高端化啤酒产品市场。

  何勇指出,在“便捷+体验”的消费需求下,啤酒产业的新“增量”需要抓住“线上”,做好“混搭”,提高“黏性”,关注新“场景”。

  来自中国酒业协会的数据显示,电商渠道在酒类市场的销售额增长速度迅猛,2017年,各种酒类产品的增速基本在两位数,其中啤酒产品的线上增速达50%。

  “如今,消费者购买单一品类或品牌的意愿逐渐降低,‘混搭’的购买意愿逐渐增强。”何勇说。京东数据显示,2017年,至少包含了两种以上酒类的用户订单增加了58.41%,而至少包含了两种酒类的用户订单增加了43.56%。 
 
  据中国酒业协会统计,啤酒的消费群体多为年轻人。然而,年轻消费者更愿意尝试新事物,复购率较低,用户黏性不高。“为提高用户黏性,啤酒产品或啤酒品牌应加快产品结构调整频率,不断推陈出新,引领消费趋势。”何勇表示。
 
  他同时认为,啤酒行业需关注新兴消费场景。据介绍,以往常见的消费场景为大排档中的“花生毛豆+啤酒”,还有KTV、夜店、酒店、饭馆、“节庆假日”“日常小酌”等。如今,“工坊啤酒”(又称“精酿啤酒”)成为新型的啤酒消费场景。千岛湖啤酒有限公司副总经理廖辉旭介绍,国内“工坊啤酒”市场正以每年40%的增长速度快速发展。英敏特相关数据则显示,截至2016年,我国小型精酿啤酒厂商已超过100家。“随着工厂和工坊之间的疆界逐渐被打破,介于二者之间的新‘增量’生产方式也应运而生,如黑啤、白啤、苹果啤酒等,此种消费形势将成为未来产业发展的重要突破口。”廖辉旭说。

  从“喝啤酒”到“懂啤酒”
 
  在我国,啤酒属于舶来品,相比于德国、美国等国家,我国的啤酒文化相对浅薄。中国酒业协会理事长王延才曾对媒体表示,中国啤酒行业要实现超越,必须立足本土,建立“中国啤酒文化”,其中扭转人们对啤酒的传统印象势在必行。
 
  “提到啤酒,人们的第一反应往往是廉价、味道寡淡、产品单一、‘啤酒肚’,实际上,这都误解了啤酒。”千岛湖啤酒有限公司副总经理廖辉旭表示,产业界应在推广啤酒文化上有所作为,包括告诉消费者怎么喝啤酒,让消费者“懂啤酒”。何勇则认为,要改变消费者对啤酒的负面印象,建立啤酒“年轻、时尚、激情、健康、安全”的优势文化,需要联合啤酒界各方力量,开展长期合作共建,持之以恒地进行推广宣传。
 
  为重塑消费者对啤酒的认识,建立优势啤酒文化,产业界正在奋力前行。何勇介绍,中国酒业协会啤酒分会集行业之力,成立了“Funbeer乐啤联盟”。该联盟利用新媒体,通过幽默诙谐、亲民的语言,向消费者传达科学、健康的啤酒消费理念。同时,联盟协同行业专家、企业、媒体,定期组织线下科普活动,加强消费者对啤酒的认识。

  此外,2017年,中国酒业协会提出中国啤酒“品类创新+文化创造(1+1)”战略发展模式,倡导产业界通过创新产品品类、加强文化建设达成“啤酒+文化”新共识。
 
  为履行这一共识,据珠江啤酒股份有限公司总经理王志斌介绍,该公司已建成世界啤酒历史博物馆、啤酒文化创意艺术区。此外,青岛啤酒股份有限公司已建成青岛啤酒博物馆、青岛啤酒街,并积极开展青岛国际啤酒节。

资料来源:观研天下整理

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