茅台自踩价格刹车 现有高端白酒强者更强临近春节,茅台控价再出重拳。北京商报记者获悉,2月8日起,北京地区开展茅台酒春节优惠促销活动

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茅台自踩价格刹车, 现有高端白酒强者更强

字体大小: 2018-02-09 09:40  来源:中国报告网

中国报告网提示:临近春节,茅台控价再出重拳。北京商报记者获悉,2月8日起,北京地区开展茅台酒春节优惠促销活动

       临近春节,茅台控价再出重拳。北京商报记者获悉,2月8日起,北京地区开展茅台酒春节优惠促销活动,每人可凭本人身份证以1399元/瓶的价格购买两瓶53度500ml飞天茅台酒,原价为1499元/瓶。此前,广东、湖南等地已经按此价格执行。记者调查发现,同款茅台酒市场价已飙升至2000元/瓶,这意味着经销商卖出一瓶酒少赚600元。业内认为,成为国家发改委重点关注对象的尴尬,让茅台集团加紧控价。但供不应求令茅台的终端控价策略难见成效,而频频的控价新动作也导致经销商疲于陪跑。

       旺季降价

       春节原本是茅台等名酒的销售旺季,但茅台集团却强硬推出降价举措。

       北京地区某经销商向北京商报记者透露,为了响应茅台酒市场工作会议精神和相关文件内容,满足广大消费者春节用酒需求,北京地区从2月8日起,将开展持续一周的茅台酒优惠促销活动。消费者可凭本人身份证以1399元/瓶的价格购买2018年的53度500ml飞天茅台酒,每人限购两瓶。“活动将分散在各个专卖店开展,投放多少箱主要是看经销商自己的存量,不同店面的情况不太一样。”该经销商表示,“我自己准备了400箱,如果不够的话,我会提前联系附近区域进行调货。”

       另据了解,广东省早在2月5日起就宣布,春节前以1399元/瓶的价格销售53度500ml新飞天茅台酒。此外,吉林、湖南等多地也将茅台酒的春节促销价格统一为1399元/瓶,同时规定每人限购两瓶,但各地活动持续时间不同,其中吉林为2月7日-9日,内蒙古为2月7日-15日,湖南为2月5日-15日。除此之外,湖南在2月5日还开展了免费为消费者鉴定茅台真伪活动,同时全省提供462瓶茅台酒和红酒,现役军人春节回家过年可免费领取一瓶茅台酒和一瓶茅台红酒。

       然而,北京商报记者一早致电湖南长沙市某茅台专卖店,询问是否还可以去店里购买茅台酒时,却被告知“今天的配额已经售卖完了,需要明天早点来排队”。同样,位于广东的某家中外名酒城国酒茅台专卖店表示,消费者需要在微信公众平台上提前预约,预约成功后可在规定时间内到店提货。记者按照相关要求将预约信息发送至指定微信公众平台,但截至发稿前,记者一直未收到预约成功的信息通知。

       自踩刹车

       进入2018年,茅台公司将53度500ml飞天茅台酒出厂价从819元提高至969元,同时指导零售价从1299元提升至1499元。提价之后,尽管茅台公司声称严控价格,要求经销商不能触碰1499元的价格红线,但实际上,市场上茅台酒的价格已经飙升至2000元。而茅台率先扛起涨价大旗后,高端白酒行业更是陷入价格飞涨的集体狂欢中。

       1月30日,国家发改委价监局召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会。茅台在会上被点名作重点发言表态。当天,国家发改委还下发了《关于组织开展全国烟酒市场价格专项巡查的通知》,要求相关部门对烟酒市场价格出现异常波动情况加大巡查频次和力度。而巡查的重点为,严厉打击哄抬价格、严厉打击价格垄断行为等,防范节日期间烟酒价格异常波动,确保烟酒市场价格基本稳定。

       在被国家发改委点名后,2月2日,茅台集团召开茅台酒市场工作会,会议要求全力抓好茅台酒的价格稳定和市场供应,要求所有经销商把库存的茅台酒全部投放市场,近期进货的市场投放率不得低于90%,春节前保证7000吨以上的茅台酒供应量。

       市场工作会召开两天后,茅台开出了2018年首批重磅罚单,对10家违约经销商进行了处罚通报,其中,遵义、上海、长沙、广州四地5家存在哄抬价格、搭售、转移销售的经销商,被处以取消经销计划的处罚,河南、南京、上海和北京四地的5家违约经销商则受到扣减合同的处罚。

       “茅台最近这些举措积极响应了国家政策的号召,很明显是为了抑制茅台酒价格过高、过快地增长,目的性很明确。”白酒营销专家蔡学飞表示,“但是春节促销、处罚经销商、加大供货量等措施,在春节前的销售旺季,对于遏制茅台价格的作用实际上很有限。”

       恐难奏效

       尽管茅台酒加大市场投放,但对于旺盛的市场需求而言,恐怕仍然难以解渴。有业内人士告诉北京商报记者,目前茅台酒的出货渠道以茅台云商为主,通过在茅台云商平台线上下单,然后线下提货。但线上大部分都是黄牛在刷单抢货,普通消费者很难购买到。

       有业内人士坦言,茅台的价格飞涨和缺货,跟部分经销商的有意囤货、提高售价脱不开关系。茅台酒被囤积后,造成了缺货的现象,茅台酒的价格就被炒得更高,由此形成了恶性循环,也加大了对茅台酒的负面舆论。

       此外,春节前夕进行控价并不是茅台一贯的策略。茅台在实施多种措施之后难以见到成效,实际上还是受到产能有限的限制。蔡学飞表示,茅台在春节前集中放量,尽管有可能实现短期抑价,但由于茅台的产能是有限的,现在加大投放量则意味着后备储存量缩减,在日后很有可能会造成茅台价格再次上涨。

       同时,茅台在控价和稳定市场方面频频产生新动作,经销商们一路陪跑也尽显疲态。

       据北京地区经销商介绍,茅台集团响应国家政策号召的同时,对公司的战略和战术进行调整,广大经销商只能积极响应。“我一直都是茅台的经销商,每次公司为了发展进行一些调整,我们就得跟着配合。”该经销商无奈地告诉北京商报记者,“比如这次春节促销的活动,从通知到实施不过四五天的时间,我们需要进行调货、人员分工、场地安排等多项准备工作,期间还要经常开会,根本就没有时间休息。”该经销商坦言,目前还面临如何区分谁是真正的消费者的难题,“如果是投机分子再次进行倒买倒卖,消费者还是难以享受到福利”。

       参考观研天下发布《2018年中国白酒行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测

       1、高端白酒具有稀缺性,品牌致胜,竞争格局最优。目前高端白酒主要以飞天茅台、五粮液和国窖1573 为代表,外加少量的梦之蓝、内参等,竞争格局相对最优,市场容量接近600 亿左右。高端白酒具有深厚的历史文化底蕴,品牌价值极高,具有稀缺性。也正因为此,高端白酒市场具有较高的品牌壁垒,一般白酒品牌很难打入。目前来看高端白酒的排位已基本确定,在消费者心中也已基本固化,现有高端白酒强者更强,尽享高端白酒蓝海市场。

       2、 受益于消费升级和补库存周期,高端白酒业绩持续趋好。随着人民生活水平持续提高,消费持续升级,以政商务消费和送礼消费为主的高端白酒最为受益。行业深度调整后,高端白酒价格回归理性,渠道库存得以有效清理,终端消费需求持续回暖。茅台因其极高的品牌溢价自然状态下销售火爆,批价持续走高,渠道利润丰厚。五粮液控量保价,通过提升出厂价的方式倒逼批价和终端价回升,并最终结束多年倒挂局面顺利实现顺价。泸州老窖也通过控量保价等手段使高端产品国窖1573 批价得以回升。整体下来,高端白酒批价的持续回升使渠道利润不断改善,经销商积极性大为改善,渠道补库存积极性提高。同时随着茅台批价的持续上行和供给短缺提价预期的强化茅台的投资属性渐浓,部分投资需求加入,终端需求持续火爆。整体下来,高端白酒自2015 年行业回暖以来,受益于消费升级和补库存周期,业绩持续趋好,预计未来高端白酒业绩将继续保持稳定高速增长。

高端杯酒收入持续改善
 
       3、“三公消费”占比大幅降低,高端白酒需求结构更健康、合理,可看更长远。经过2013-201年两年的深度调整,“三公消费”的占比已经大幅降低,从原来的40%下降到现在的5%不到,跌无可跌。随着人民生活水平的持续提高,高净值人群的不断扩容,以前以“三公消费”助推的高端白酒消费开始逐渐被商务和大众消费承接,需求结构更加合理和健康。根据茅台官方口径估计,茅台酒“三公消费”的占比已从最高峰的30%下降到了现在1%不到,整个需求结构相比以前有了较大改善,公司业绩增长具备更稳定、持续的消费者需求支撑。同时,根据我们前面测算,估计高端白酒目前政务消费的占比为2%,商务消费的占比为60%,大众消费的占比为38%,商务和大众消费成为高端白酒消费的主要来源。

资料来源:互联网,观研天下GSL整理

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