酒鬼酒 新包装 涉产权 纠纷 我国白酒 行业 业绩 持续向好 近日,酒鬼酒新版麻袋酒瓶包装因涉知识产权纠纷被告上法庭。其前期投入大量资源打造的产品品牌形象有被舍弃的风险。 &nb

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酒鬼酒新包装涉产权纠纷,我国白酒行业业绩持续向好

字体大小: 2018-01-24 15:29  来源:中国报告网

中国报告网提示: 近日,酒鬼酒新版麻袋酒瓶包装因涉知识产权纠纷被告上法庭。其前期投入大量资源打造的产品品牌形象有被舍弃的风险。 &nb

        近日,酒鬼酒新版麻袋酒瓶包装因涉知识产权纠纷被告上法庭。其前期投入大量资源打造的产品品牌形象有被舍弃的风险。

        与此同时,酒鬼酒北方基地在投资短短5年后于2017年5月破产,北上进军全国的战略就此搁浅,外界认为这是酒鬼酒经营策略冒进所致。而酒鬼酒新近提出的“共享窖池”项目也被质疑是借用风口概念炮制的营销噱头,市场并不买账。

        在一系列尝试均遭到质疑后,酒鬼酒对旗下产品进行了提价,并于近期宣布将坚定高端路线。分析认为,由于酒鬼酒自身经营存在诸多问题,其改走高端路线的前景并不明朗。

        新版包装陷使用纠纷

        2018年1月12日,石磊文化公司诉酒鬼酒知识产权转让合同纠纷一案在湖南省高级人民法院开庭。

        据了解,酒鬼酒独具特色的麻袋陶瓶分为1987年版和2007年版。2007年6月21日,美术大师黄永玉将2007版包装设计的知识产权转让给石磊文化公司。随后,石磊文化与酒鬼酒签订《“酒鬼酒”新版包装设计知识产权使用权转让合同》,将该款包装设计的知识产权转让给酒鬼酒公司。

        酒鬼酒公司在合同中承诺,在此后订购“酒鬼酒新版知识产权”包装物时,不论采取何种确定供货商的方式,石磊公司均享有在同等供货条件下的优先权,并享有知情权。合同签订后,酒鬼酒公司对“酒鬼酒新版知识产权”具有永久性专用使用权,即除其之外的任何人均不能使用。

        而石磊公司是否获得酒鬼酒新版包装订单的知情权和优先权,成为此次双方分歧的焦点。

        2016年8月,石磊公司以著作权转让合同纠纷为由将酒鬼酒告上法庭。湘西中院认为,酒鬼酒未构成根本违约,并于2017年9月3日判决驳回石磊公司的诉讼请求。石磊公司随后提起上诉。

        2018年1月12日,湖南高院二审开庭。庭审中,双方就是否保障了石磊公司优先采购权和知情权各执一词,但在庭审结束时均表达了愿意调解的意向。法庭宣布,如调解不成,将择日宣判。

        白酒行业专家蔡学飞分析认为,此次纠纷势必会影响新版包装酒鬼酒的销售,其前期投入大量资源打造的产品品牌形象有被舍弃的风险。中国食品产业评论员朱丹蓬则认为,这一知识产权纠纷凸显出酒鬼酒公司运营水平存在问题,以致在履行合同及相关细节的把控上出现纰漏。

        为了解进一步情况,新京报记者多次与酒鬼酒相关负责人联系,但该负责人称“在外地”,截至发稿仍未回复。

        北方基地破产被指冒进

        除包装设计陷入纠纷外,酒鬼酒北方基地的破产也深受外界质疑。

        2012年初,酒鬼酒供销有限公司和新乡市新平川酿酒厂共同出资,在经济并不发达的新乡市延津县城郊成立了酒鬼酒河南公司。双方还在新乡市延津县产业集聚区南区投资5亿元建设了酒鬼酒“北方物流基地”,整个项目占地500亩,建筑面积55000平方米。

        两项投资曾被酒鬼酒视为“十二五”期间的重要布局,是其北上实现全国化道路的重要一步。然而短短5年后,即2017年5月,酒鬼酒河南有限公司及酒鬼酒河南北方物流基地便宣告破产,其全国化道路亦随之搁浅。

        但酒鬼酒的麻烦并未因此停止。不仅有多名经销商反映未拿到上述破产公司的欠款,还有媒体质疑酒鬼酒河南公司存在涉嫌未批先占土地、建成后定向招标等违法行为。

        对此,酒鬼酒回应新京报记者采访时称,酒鬼酒河南有限责任公司、酒鬼酒河南北方基地销售公司依法破产重整已被法院受理。酒鬼酒河南有限责任公司的相关土地均为依法取得。

        “北方基地破产凸显出整个酒鬼酒的冒进。”朱丹蓬认为,以酒鬼酒不足10亿的体量,根本没有必要在河南建立基地。从产业角度看,这暴露出酒鬼酒经营决策方面存在问题。

        白酒行业专家蔡学飞则认为,近年来伴随高端酒水回暖,酒鬼酒业绩有所反弹,但由于体量较小,在发展期容易暴露内部管理短板,“北方基地的破产就是这个过程的结果。”

        2012年,酒鬼酒因“塑化剂”事件其销量和股价受到严重打击。随后白酒行业进入深度调整期,酒鬼酒发展陷入低谷,2013年和2014年连续亏损,直到2015年实现净利润0.89亿元,公司股票才撤销退市风险警示。

        近两年,随着白酒行业逐渐回暖,酒鬼酒业绩有所回升,但相比2012年仍大幅缩水。2017年前三季度和2016年,酒鬼酒净利润分别比2012年同期缩水74%和77%。

        试水“共享窖池”遭质疑

        在北方基地宣告破产后,酒鬼酒改走高端路线。


        2017年11月,酒鬼酒对旗下产品价格进行了大幅上调,52度500ml红坛酒鬼酒(高度柔和)的零售价由498元提至568元,涨幅高达70元/瓶。此次调价从2017年12月15日起施行,酒鬼酒也借此成功登陆500元以上价格带。

        酒鬼酒股份有限公司副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明近期表示,2018年酒鬼酒将“做中国文化酒的引领者”,继续打造高度柔和红坛酒鬼酒的“国宴品质”形象。据其介绍,2017年,高度柔和红坛酒鬼酒先后6次亮相G20、金砖五国等宴会。而红坛自上市以来的18个月里,已10次亮相“国宴”。

        对于酒鬼酒的高端路线,蔡学飞表示,作为中国最早的“文化酒”,酒鬼酒本身具有高端化的基因,但受到塑化剂等事件影响,其品牌受损,从全国范围看仍在恢复期。考虑到酒鬼酒品牌文化调性与企业规模较小,不太可能改变现有的高端白酒格局。

        与此同时,酒鬼酒提出“共享窖池”概念及相关项目,并称此举是为经销商提供窖池专属定制服务。每个窖池仅招募一位“窖主”,设定一个专销区域,可实时观察酿造过程。不过有经销商告诉新京报记者,许多经销商对“共享窖池”如何带来收益持观望态度。

        “就现在白酒市场环境和厂商合作模式而言,这个项目更多的是营销噱头,并非真正意义上的平台共享。”白酒营销专家晋育锋说,酒鬼酒虽然表示“窖主”可以通过监控观察窖池状况,但就窖池实际运行的产出而言,仍存在信息不对称的情况。

        2016年初,中粮全面接管酒鬼酒。中粮酒业董事长王浩近日表示,两年多来,通过聚焦核心产品、梳理产品价格体系、加强企业管理、贯彻“文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼”品牌战略,酒鬼酒品牌影响力和业绩提升明显。中粮方面还期盼酒鬼酒能早日重新跻身行业前列。

        蔡学飞认为,酒鬼酒经营仍存在亟待解决的问题。其产品结构不完整,中低端没有产品群,没有形成流量基础;中高端核心产品虽然不断升级,但是销售多年有老化倾向,同时其差异化品牌特色有弱化趋势。而放到全国市场,酒鬼酒还需面对品牌力、产品力不足的问题。

        参考观研天下发布《2018年中国白酒行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测

        1、高端白酒具有稀缺性,品牌致胜,竞争格局最优。目前高端白酒主要以飞天茅台、五粮液和国窖1573为代表,外加少量的梦之蓝、内参等,竞争格局相对最优,市场容量接近600亿左右。高端白酒具有深厚的历史文化底蕴,品牌价值极高,具有稀缺性。也正因为此,高端白酒市场具有较高的品牌壁垒,一般白酒品牌很难打入。目前来看高端白酒的排位已基本确定,在消费者心中也已基本固化,现有高端白酒强者更强,尽享高端白酒蓝海市场。

        2、受益于消费升级和补库存周期,高端白酒业绩持续趋好。随着人民生活水平持续提高,消费持续升级,以政商务消费和送礼消费为主的高端白酒最为受益。行业深度调整后,高端白酒价格回归理性,渠道库存得以有效清理,终端消费需求持续回暖。茅台因其极高的品牌溢价自然状态下销售火爆,批价持续走高,渠道利润丰厚。五粮液控量保价,通过提升出厂价的方式倒逼批价和终端价回升,并最终结束多年倒挂局面顺利实现顺价。泸州老窖也通过控量保价等手段使高端产品国窖1573批价得以回升。整体下来,高端白酒批价的持续回升使渠道利润不断改善,经销商积极性大为改善,渠道补库存积极性提高。同时随着茅台批价的持续上行和供给短缺提价预期的强化茅台的投资属性渐浓,部分投资需求加入,终端需求持续火爆。整体下来,高端白酒自2015年行业回暖以来,受益于消费升级和补库存周期,业绩持续趋好,预计未来高端白酒业绩将继续保持稳定高速增长。

        高端杯酒收入持续改善
 

        3、“三公消费”占比大幅降低,高端白酒需求结构更健康、合理,可看更长远。经过2013-201年两年的深度调整,“三公消费”的占比已经大幅降低,从原来的40%下降到现在的5%不到,跌无可跌。随着人民生活水平的持续提高,高净值人群的不断扩容,以前以“三公消费”助推的高端白酒消费开始逐渐被商务和大众消费承接,需求结构更加合理和健康。根据茅台官方口径估计,茅台酒“三公消费”的占比已从最高峰的30%下降到了现在1%不到,整个需求结构相比以前有了较大改善,公司业绩增长具备更稳定、持续的消费者需求支撑。同时,根据我们前面测算,估计高端白酒目前政务消费的占比为2%,商务消费的占比为60%,大众消费的占比为38%,商务和大众消费成为高端白酒消费的主要来源。

资料来源:互联网,观研天下GSL整理


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