茅台酒价 愈演愈烈 预计 高端白酒 行业业绩 持续趋好53度飞天茅台,出厂价从每瓶819元提至969元,零售红线价格从每瓶1299元提至1499元,并取消了以往计划外每瓶999元的规定。我进入白酒行业报道已近

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茅台酒价愈演愈烈,预计高端白酒行业业绩持续趋好

字体大小: 2018-01-11 16:22  来源:中国报告网

中国报告网提示:53度飞天茅台,出厂价从每瓶819元提至969元,零售红线价格从每瓶1299元提至1499元,并取消了以往计划外每瓶999元的规定。我进入白酒行业报道已近

  53度飞天茅台,出厂价从每瓶819元提至969元,零售红线价格从每瓶1299元提至1499元,并取消了以往计划外每瓶999元的规定。我进入白酒行业报道已近两年,飞天茅台酒价格的纷纷扰扰就未曾平息过,且仍呈现愈演愈烈之势。

  真实的市场价格和厂家规定的价格无法并轨是纷争的起因之一。前者和后者的差距,造就了越来越多“一夜暴富”的神话。他们或早,或晚;或正规,或游离于规则之外,进入产业链并赚得盆满钵满。

  从茅台酒销售的“正规军”来说,茅台酒厂在未调价前,一级经销商的利润计划内一瓶可获得480元,计划外的利润为300元,调价后一级经销商的利润为530元/瓶。一吨茅台等于350箱一斤装的茅台,一级经销商提价前的利润接近17万,提价后利润超过18.5万。以一个一年50吨的大商来算,若他按照合同全部售出,那么一年800万至900多万元的收益显而易见。如此利润仍有人不满足。

  “正规军”中也难免有害群之马的出现,他们惜售、囤积,坐等利润升级再收割。正因如此,“葛优躺即是赚”和“皇帝的女儿不愁嫁”成他们颇为常见的得意心态。

  茅台酒厂于去年12月28日的经销商大会中宣布取消经销商团购客户推送引来“正规军”的不满。酒厂希望借此制止正规军里不正当的囤积手段,不过这也让一些真实的团购客户在买酒过程中遇到了较大阻碍,并压缩了经销商的利润空间。

  一桌饭局,三四瓶酒的消耗量在很多商务宴请中较为常见,但茅台公司的上述决策不仅堵住了不正当囤积,也堵住了团购中的大单需求。企业消费需求如果也要在茅台公司去年9月以来强推的线上平台上填满,那么一次两瓶的限制,企业请客还得提前存酒,且不算真实的消费者能否拼得过用软件抢酒的“非正规军”,真实的消费者该往何处购酒?

  河南一上市公司的采购人员在去年年底时对我说过,为了买年底公司宴请用的茅台酒,从公司老板到她都是煞费苦心托关系。

  上述的茅台云商平台则被认为是目前价格仍未失守的阵地,也因此吸引了众多“非正规军”炒酒客不择手段以此作为游戏的润土。其中逻辑在于,他们可以在线上以红线价格抢到低于市面价格的飞天茅台,再以更高一些价格出手或直接囤积以攫取利益。而炒酒客们的“专业装备也武装到了牙齿”,可以监测不定期在线上放量的飞天茅台,并对一些经销商们何时来货、何时上线的动向了如指掌。

  在调查中,我还颇为意外地发现,一些经销商和茅台内部子公司人士也是抢夺线上茅台酒的参与者,他们通常让旗下员工、亲属,甚至黄牛作为行为人来实现左手倒右手。

  “被眼前的利益蒙蔽了双眼。”是我在跟踪报道中感受颇深的一句话。包括一些经销商甚至茅台子公司内部人士在内的炒酒客们在灰色地带中收获利益,他们得意于茅台酒的如此好卖,却也焦虑于失控的价格会招来相关部门的监管;他们沉迷于空手套白狼的生意,也担心着真实消费者流失导致的低谷行情……

  茅台酒的热闹还会持续,茅台公司能否套住价格缰绳我也将会继续关注,力争还原出更多热闹背后的真实模样。

  参考观研天下发布《2018-2024年中国高端白酒行业发展现状分析与投资价值前景评估报告

  1、高端白酒具有稀缺性,品牌致胜,竞争格局最优。目前高端白酒主要以飞天茅台、五粮液和国窖1573 为代表,外加少量的梦之蓝、内参等,竞争格局相对最优,市场容量接近600 亿左右。高端白酒具有深厚的历史文化底蕴,品牌价值极高,具有稀缺性。也正因为此,高端白酒市场具有较高的品牌壁垒,一般白酒品牌很难打入。目前来看高端白酒的排位已基本确定,在消费者心中也已基本固化,现有高端白酒强者更强,尽享高端白酒蓝海市场。

  2、 受益于消费升级和补库存周期,高端白酒业绩持续趋好。随着人民生活水平持续提高,消费持续升级,以政商务消费和送礼消费为主的高端白酒最为受益。行业深度调整后,高端白酒价格回归理性,渠道库存得以有效清理,终端消费需求持续回暖。茅台因其极高的品牌溢价自然状态下销售火爆,批价持续走高,渠道利润丰厚。五粮液控量保价,通过提升出厂价的方式倒逼批价和终端价回升,并最终结束多年倒挂局面顺利实现顺价。泸州老窖也通过控量保价等手段使高端产品国窖1573 批价得以回升。整体下来,高端白酒批价的持续回升使渠道利润不断改善,经销商积极性大为改善,渠道补库存积极性提高。同时随着茅台批价的持续上行和供给短缺提价预期的强化茅台的投资属性渐浓,部分投资需求加入,终端需求持续火爆。整体下来,高端白酒自2015 年行业回暖以来,受益于消费升级和补库存周期,业绩持续趋好,预计未来高端白酒业绩将继续保持稳定高速增长。

  3、“三公消费”占比大幅降低,高端白酒需求结构更健康、合理,可看更长远。经过2013-201年两年的深度调整,“三公消费”的占比已经大幅降低,从原来的40%下降到现在的5%不到,跌无可跌。随着人民生活水平的持续提高,高净值人群的不断扩容,以前以“三公消费”助推的高端白酒消费开始逐渐被商务和大众消费承接,需求结构更加合理和健康。根据茅台官方口径估计,茅台酒“三公消费”的占比已从最高峰的30%下降到了现在1%不到,整个需求结构相比以前有了较大改善,公司业绩增长具备更稳定、持续的消费者需求支撑。同时,根据我们前面测算,估计高端白酒目前政务消费的占比为2%,商务消费的占比为60%,大众消费的占比为38%,商务和大众消费成为高端白酒消费的主要来源。

资料来源:互联网,观研天下GSL整理


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