参考观研天下发布《2018年中国媒体营销市场分析报告-行业深度分析与发展前景研究》
四年一次的世界杯是许多商家不可错过的营销机会，而华帝股份（002035.SZ）因为借势营销狠狠地红了一把。2018年5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。
华帝承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。
相对于传统的借势营销，这次华帝更加贴近民心。作为法国队的铁杆球迷，早在今年3月，便签约法国国家足球队，成为其官方赞助商，5月，又再次签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。正如华帝官方解释，本次市场活动的主要目的是，作为法国队的官方赞助商，我们期望法国队能取得最好的成绩，以此活动来声援法国队；另一方面也希望以此回馈广大的消费者，用实际的行动与消费者共同分享世界杯的足球魅力。
退全款套餐实际只能退50%
根据华帝官方的说法，此次世界杯退款所需要的费用大约为7900万美元。不过，这些资金和华帝在世界杯期间投入的资金相比跟本算不上什么，也远远低于世界杯官方赞助费用。海信作为世界杯官方赞助商，总共投入了10亿元人民币以上，而优酷和咪咕等公司的投入也只多不少。本周一A股开盘之后，华帝股份股价大涨7.19%，可以说是对华帝此次营销成功的一个佐证。
不仅仅是股票，此次营销活动最直接影响的还是华帝的销售额。在活动期间，华帝在线下渠道零售额预计约为7亿元，同比增长20%，其中“夺冠退全款”套餐销售额约5000万元;另一边，同一时期华帝在线上渠道零售额约3亿元，同比增长30%，其中“夺冠退全款”套餐销售额约2900万元。也就是说，无论是线上渠道还是线下渠道，华帝退款的份额并不多，但销售额却直接被拉升了约25%。
经销商欠债跑路 “先款后贷”模式“埋雷”
就在华帝公司世界杯活动如火如荼进行期间，突然传出了京津地区一级经销商“跑路”的消息。
很多购买了“夺冠套餐”的消费者发现人跑了，纷纷向华帝讨要说法。华帝总部表示，这都是经销商个人的做法，总部也实属无奈，但是跟世界杯活动没有关系，正在积极处理。
根据得到的消息来看，经销商出现失联其实是因为对总部前一段时间的运营策略有关，当时的运营策略导致商品库存过多，无法周转，心生不满所以跑路，但是华帝承诺世界杯的活动并不会受影响。
“巨额营销费用拉动营收非长久之计”
用营销拉动业绩是商家的惯用伎俩，华帝当然也不例外。2017年，华帝股份销售费用为16.0亿元，同比增长40.51%。其中，业务宣传费5.66亿元，经销商促销费4.55亿元，销售服务费3.04亿元。而2017年华帝股份才实现净利润5.1亿元，仅为其销售费用的三分之一。
销售费用增加，应收账款也增加，自然而然地，华帝股份面临的资金压力也会越来越大。2017年，华帝股份经营活动产生的现金流量净额为3.69亿元，同比下降54.89%。销售商品和劳务收到现金占营收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。
“用巨额营销费用拉动营收增长，并非长久之计，只能取得一时效果。”宋清辉认为，宝贵的资金用来投入到营销广告上面，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的资金压力。"
纵观目前厨电市场，并不乐观，特别是多年高速增长的厨电市场在2018年上半年急转直下。据测算，2018年1-5月，厨电市场规模为369亿元，同比下降4.2%。
根据数据，在2018年618厨电畅销榜中，油烟机零售额前三名是老板、方太、美的，华帝股份则位于第四位。在10款油烟机市场畅销机型中，方太和老板包揽前三，华帝股份只有一款机型为CXW-238-i11083的产品。
不过，据相关资料显示，为助力高端化战略转型顺利推进，华帝股份的渠道变革于2017年下半年起开始加速，寄希望于在品牌高端化带来均价提升的基础上，通过新建专卖店、旗舰店和改造原有渠道，带来销量上的提高，进而实现量价齐升。
此外，在渠道升级上，华帝股份还逐步淘汰跟不上战略转型的经销商，取消直供经销商，规范销售政策，取消一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价。2017年末，华帝股份的一级经销商数量从原先的160个减少到133个，而王伟正是渠道变革中的牺牲品。
营销大战一触即发，家电企业应做好准备
对于传统家电企业来说，华帝此次世界杯营销活动树立了借势营销的良好榜样，表明传统企业也能玩转新媒体营销，但传统企业面对突发事件的处理能力也有待提高，此次华帝“经销商跑路”事件也给依赖线下经销商的传统家电企业敲响了警钟。
1、借势热点。世界杯不常有，热点常有，其实除了世界杯还有很多可以借力的地方。对于传统家电企业来说，重点是抓住热点，与企业的定位、调性结合起来，然后利用社交媒体进行传播。华帝此次的成功经验是在押宝法国队后，用简单明了的一句“法国队夺冠，华帝赔全款”在社交媒体上进行广泛传播，随着法国队的晋级而逐步变成热点，无论是否买了“冠军套餐”的用户都在期待华帝的下一步动作，赢得了全民关注。
2、提高风险把控能力。说到底，因为赔付的金额在可控范围内，华帝才成为了“人生赢家”。据统计，在活动期间，华帝总共销售了7亿多元的产品，但活动产品只有7900万，华帝对产品和用户预估能力可见一斑。
3、危机公关能力是硬伤。对于传统家电企业来说，做好品牌营销已然是一件十分困难的事情，更不谈危机公关。此次经销商事件爆发之后，华帝在第三天才岀具公告，表明“跑路”的经销商不是华帝旗下公司，但此时已经谣言漫天飞，公司内斗、股票连跌都是造成此次借势营销未达到最佳效果的原因。
4、经销商问题亟待解决。对于传统家电企业来说，线下渠道是其主要的营收来源，但随着线上渠道的丰富、拓展，经销商渠道压力渐增。在整个泛家居行业中，经销商跑路、失联事件层出不穷，如何管理好经销商或许是整个行业都要认真思考的问题。
受房地产调控、原材料涨价等多重因素的影响，不少机构预测下半年家电市场将步入低迷，市场营销难度加码。但至少，华帝借势世界杯营销已经给传统家电厂商带了一个好头。向来不擅营销的海信花1亿美金赞助世界杯，家电企业纷纷抓住世界杯的机遇试水营销大战…下半年，国内家电厂商或将迎来一系列营销恶战，但华帝已经不慌了。
四年一次的世界杯是许多商家不可错过的营销机会，而华帝股份（002035.SZ）因为借势营销狠狠地红了一把。2018年5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。
华帝承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。
相对于传统的借势营销，这次华帝更加贴近民心。作为法国队的铁杆球迷，早在今年3月，便签约法国国家足球队，成为其官方赞助商，5月，又再次签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。正如华帝官方解释，本次市场活动的主要目的是，作为法国队的官方赞助商，我们期望法国队能取得最好的成绩，以此活动来声援法国队；另一方面也希望以此回馈广大的消费者，用实际的行动与消费者共同分享世界杯的足球魅力。
退全款套餐实际只能退50%
根据华帝官方的说法，此次世界杯退款所需要的费用大约为7900万美元。不过，这些资金和华帝在世界杯期间投入的资金相比跟本算不上什么，也远远低于世界杯官方赞助费用。海信作为世界杯官方赞助商，总共投入了10亿元人民币以上，而优酷和咪咕等公司的投入也只多不少。本周一A股开盘之后，华帝股份股价大涨7.19%，可以说是对华帝此次营销成功的一个佐证。
不仅仅是股票，此次营销活动最直接影响的还是华帝的销售额。在活动期间，华帝在线下渠道零售额预计约为7亿元，同比增长20%，其中“夺冠退全款”套餐销售额约5000万元;另一边，同一时期华帝在线上渠道零售额约3亿元，同比增长30%，其中“夺冠退全款”套餐销售额约2900万元。也就是说，无论是线上渠道还是线下渠道，华帝退款的份额并不多，但销售额却直接被拉升了约25%。
经销商欠债跑路 “先款后贷”模式“埋雷”
就在华帝公司世界杯活动如火如荼进行期间，突然传出了京津地区一级经销商“跑路”的消息。
很多购买了“夺冠套餐”的消费者发现人跑了，纷纷向华帝讨要说法。华帝总部表示，这都是经销商个人的做法，总部也实属无奈，但是跟世界杯活动没有关系，正在积极处理。
根据得到的消息来看，经销商出现失联其实是因为对总部前一段时间的运营策略有关，当时的运营策略导致商品库存过多，无法周转，心生不满所以跑路，但是华帝承诺世界杯的活动并不会受影响。
“巨额营销费用拉动营收非长久之计”
用营销拉动业绩是商家的惯用伎俩，华帝当然也不例外。2017年，华帝股份销售费用为16.0亿元，同比增长40.51%。其中，业务宣传费5.66亿元，经销商促销费4.55亿元，销售服务费3.04亿元。而2017年华帝股份才实现净利润5.1亿元，仅为其销售费用的三分之一。
销售费用增加，应收账款也增加，自然而然地，华帝股份面临的资金压力也会越来越大。2017年，华帝股份经营活动产生的现金流量净额为3.69亿元，同比下降54.89%。销售商品和劳务收到现金占营收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。
“用巨额营销费用拉动营收增长，并非长久之计，只能取得一时效果。”宋清辉认为，宝贵的资金用来投入到营销广告上面，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的资金压力。"
纵观目前厨电市场，并不乐观，特别是多年高速增长的厨电市场在2018年上半年急转直下。据测算，2018年1-5月，厨电市场规模为369亿元，同比下降4.2%。
根据数据，在2018年618厨电畅销榜中，油烟机零售额前三名是老板、方太、美的，华帝股份则位于第四位。在10款油烟机市场畅销机型中，方太和老板包揽前三，华帝股份只有一款机型为CXW-238-i11083的产品。
不过，据相关资料显示，为助力高端化战略转型顺利推进，华帝股份的渠道变革于2017年下半年起开始加速，寄希望于在品牌高端化带来均价提升的基础上，通过新建专卖店、旗舰店和改造原有渠道，带来销量上的提高，进而实现量价齐升。
此外，在渠道升级上，华帝股份还逐步淘汰跟不上战略转型的经销商，取消直供经销商，规范销售政策，取消一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价。2017年末，华帝股份的一级经销商数量从原先的160个减少到133个，而王伟正是渠道变革中的牺牲品。
营销大战一触即发，家电企业应做好准备
对于传统家电企业来说，华帝此次世界杯营销活动树立了借势营销的良好榜样，表明传统企业也能玩转新媒体营销，但传统企业面对突发事件的处理能力也有待提高，此次华帝“经销商跑路”事件也给依赖线下经销商的传统家电企业敲响了警钟。
1、借势热点。世界杯不常有，热点常有，其实除了世界杯还有很多可以借力的地方。对于传统家电企业来说，重点是抓住热点，与企业的定位、调性结合起来，然后利用社交媒体进行传播。华帝此次的成功经验是在押宝法国队后，用简单明了的一句“法国队夺冠，华帝赔全款”在社交媒体上进行广泛传播，随着法国队的晋级而逐步变成热点，无论是否买了“冠军套餐”的用户都在期待华帝的下一步动作，赢得了全民关注。
2、提高风险把控能力。说到底，因为赔付的金额在可控范围内，华帝才成为了“人生赢家”。据统计，在活动期间，华帝总共销售了7亿多元的产品，但活动产品只有7900万，华帝对产品和用户预估能力可见一斑。
3、危机公关能力是硬伤。对于传统家电企业来说，做好品牌营销已然是一件十分困难的事情，更不谈危机公关。此次经销商事件爆发之后，华帝在第三天才岀具公告，表明“跑路”的经销商不是华帝旗下公司，但此时已经谣言漫天飞，公司内斗、股票连跌都是造成此次借势营销未达到最佳效果的原因。
4、经销商问题亟待解决。对于传统家电企业来说，线下渠道是其主要的营收来源，但随着线上渠道的丰富、拓展，经销商渠道压力渐增。在整个泛家居行业中，经销商跑路、失联事件层出不穷，如何管理好经销商或许是整个行业都要认真思考的问题。
受房地产调控、原材料涨价等多重因素的影响，不少机构预测下半年家电市场将步入低迷，市场营销难度加码。但至少，华帝借势世界杯营销已经给传统家电厂商带了一个好头。向来不擅营销的海信花1亿美金赞助世界杯，家电企业纷纷抓住世界杯的机遇试水营销大战…下半年，国内家电厂商或将迎来一系列营销恶战，但华帝已经不慌了。
资料来源： 互联网，观研ww整理
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