开放获取将成为日后中国期刊产业运营趋势

中国报告网讯：

       导读：目前，其纸质期刊每期发行量已超过140万册，其网站每月的访问人数超过了400万；在危机笼罩下的2009—2010财年，其税后利润仍增长了1％，达到3800万英镑（近4亿元人民币）。

       1.报社、出版社、互联网商竞相投资期刊，期刊产业在媒介融合中显露出了比较优势

       2011年是2008年的世界性金融危机发生以来中国新刊市场恢复活跃的一年，《京华周刊》、《芭莎艺术》、《睿士》、《安邸》等新刊和《全球商业经典》、《天南》、《信睿》、《虹》等改版刊集中亮相。其背景是不断有其他媒介力量“跨界”投资期刊，如《京华时报》、《新京报》等报社，中信出版社等图书出版社，淘宝网等互联网商家，或凭借内容资源，或凭借渠道优势，或凭借媒体整合能力，纷纷进入期刊业。尤其是2010年4月，浙报传媒控股集团有限公司董事长高海浩表示，该集团将不再追加报纸投资，而将加大投资期刊业的力度，未来该集团将斥资30亿元，主要用于期刊投资及现代传媒集团打造。这可以说是为“众媒争做期刊图”添了浓墨重彩的一笔。

       目前，纸质期刊在我国传媒产业中所占份额为3.5%，是比电影（占2.7%）、广播（占1.7%）、音像（占0.3%）更强势的传媒品种。⑩电子期刊在种数上已与纸质期刊不相上下，有些品种（如以“中国知网”为代表的网络全文数据库）的营利模式已经非常成熟。可见，期刊作为我国传媒业中为数不多的有较大资本进入缝隙的品种，具有投资规模相对小、盈利可能相对高、发展前景相对稳的特征，已在媒介融合中显露出一定程度的比较优势。

       2.生产：远离“杂志”，向深度化、独特化的“专志”靠拢

       如何创造出让受众乐此不疲，甚至愿意为之付费的独特阅读/观看体验？这是在媒介融合的大趋势中，每一个媒介品种都须严肃思考的问题，因为无论是受众付费、广告商付费还是品牌资源购买者付费，其基础行为都是阅读/观看。而要获得这方面的线索，除了把目光投向市场的变迁与延续，似乎别无他途。对于中国期刊业来说，由于自身的市场化并没有充分展开，故在审视“市场”时，我们常不得不把目光投向境外。

       近年来，世界期刊市场风云变幻，曾经被视为行业标志的名牌大刊纷纷败走麦城。2010年5月，类似的消息再度传来———有着77年辉煌历史的《新闻周刊》身处被卖窘境，当年8月终被廉价出售……但在媒体竞争充分的欧美市场，有一家期刊却经营得越来越风生水起，它就是英国名刊《经济学家》（TheEconomist）。该刊1843年创立，发行量持续增长：1938年1万，1970年10万，2005年100万；目前，其纸质期刊每期发行量已超过140万册，其网站每月的访问人数超过了400万；在危机笼罩下的2009—2010财年，其税后利润仍增长了1％，达到3800万英镑（近4亿元人民币）。在解释《经济学家》一路走来不断壮大，且在“名门”同行于新媒体的夹击下大都日薄西山之际，该刊竟能加速发展的原因时，其总裁海伦•亚历山大（HelenAlexander）说：“我们是观点纸（Viewpaper），不是新闻纸（Newspaper）。”这让人联想起美国时代集团旗下著名的《生活》停刊时，其主编曾意味深长地分析道：“其他期刊正在专门化，而《生活》依然大众。”看来，《经济学家》169年来在特定领域埋头营造深度化、独特化“专志”而远离“杂志”的做法，不仅是纸质期刊生存的不二法门，而且又何尝不是微期刊区别于一般微博、手机期刊区别于手机报等其他手机阅读的根本特征呢？

       3.消费：联系“碎片”，追求有“重心”的精致化阅读/观看

       互联网尤其是移动互联网的崛起，使我们身处社会的“碎片”化程度加剧。首先，信息的碎片化加剧了。一个有报道价值的事件发生后，微博能够迅速予以发布，门户网站能够在非常短的时间里推出相关专题……但这些“专题”其实普通人根本没有兴趣去阅读/观看，因为其中相当一部分内容都是没有重心的“碎片”，是信息垃圾。其次，人们阅读/观看时间的碎片化加剧了。网络上传下载的便利，使人们的乘坐公交工具时间、驾驶私家车等红灯时间甚至在上洗手间的时间，都成了典型的阅读/观看时间。

       既然阅读/观看是现代人的“刚需”，那么期刊及其产业如何抓住这些“碎片”化的“刚需”，在媒体链上赢得自己的位置呢？美国传播学家梅尔文.L.费德勒在其名著《大众传播学通论》中指出：“期刊一直把兴趣主要放在我们称为‘因果关系’上——解释社会及其各部分，预测发展趋势，并把零碎的事实联系起来，阐明新闻的意义。换言之，期刊是伟大的注释家。”如果说把“碎片”联系起来，使之具有“重心”，从而将阅读/观看转化为具有良好体验的精致化的阅读/观看，是期刊在消费方面的一个核心特点，那么，从微期刊、手机期刊、平板期刊、网络全文数据库等电子期刊，到传统的周刊、月刊等纸质期刊，它们在媒体链的不同环节上，去追求不同时空域限的“联系”“重心”“精致”，就必然是期刊在消费方面的重要发展趋势。

       2011年，我国纸质期刊市场呈现出高度集中态势：文摘类、时尚类、汽车类排名前三，市场份额均在10%以上，市场份额合计在50%以上。輥輰訛这些数据显然在实践上印证了期刊消费的趋势：追求有“重心”的精致化阅读/观看。

       4.营销：把握“炫示”，契合新时代的符号性物我关系

       在人类历史上，物我关系已经历了两次重大的转变：第一次是从古希腊的超越、欧洲中世纪的救赎及中国传统的和合，转变为近代资本主义兴起以来的征服和占有，物的需求上升为人本质规定性；第二次是从人类进入消费社会以来，征服和占有又向“炫示”转变，物的功能性正让位于其符号性。

       例如，一辆售价10万元的轿车和一辆售价100万元的轿车在载人基本功能方面几乎没有差别，其售价的天壤之别主要体现于标志不同社会身份等符号性表征。如果说媒介从来就与社会身份等符号性表征关系密切，那么期刊的情形如何呢？从“中商情报网”发布的“2011年11月杂志广告投放TOP10品牌”（依次为：香奈儿、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、克丽斯汀迪奥、安利雅姿、奥迪、梅塞德斯—奔驰、卡地亚）来看，均为高档化妆品及高级成衣、轿车、珠宝等奢侈品牌，可见，我国期刊产业已经走在了契合“炫示”这一新时代符号性物我关系的道路上。

       5.产业链上的“热”关键词：多媒体期刊、开放获取、付费金字塔目前国际期刊界出现了一些“多媒体期刊”的新形式，如期刊电视、电视时尚新闻、让读者用纸质期刊来操控电视节目情节变化等模式，以及常年跟踪青少年成长的主动式电子期刊等。国内期刊界在多媒体期刊方面也动作频频，如2010年，家庭期刊集团推出国内第一本全媒体概念期刊《赢未来》，借助互联网、移动通信平台，实现了纸质期刊、手机期刊、网络期刊的立体协同发展。

       “开放获取”是指让学术文献通过网络供公众免费阅读。截至2010年9月，已有16个国家53个研究机构、管理资助机构制定了明确的“开放获取”政策。輥輱訛此概念在我国科技期刊界热度急升。但《中国科协科技期刊发展报告：2010》称，2009年实现“开放获取”后发行收入“略有下降”和“大幅下降”的期刊比例，较2007年分别提高了8.4%和6.8%。这表明在我国目前科技期刊运作模式下，“开放获取”对于期刊经营单位来说还是个有待考量的选项。

       营销大师西斯•戈迪（SethGodin）认为，媒体内容存在一个4层次的“付费金字塔”。从下往上依次为：“免费内容”，任何人都可以消费，其目的通常是吸引注意力，为付费内容做铺垫；“大众内容”，成本低廉，一个世纪以来一直是流行文化的引擎；“稀缺内容”，少见，因而价格更高；“预约内容”，很有限，因而价格昂贵。从期刊作为“连续”传播物的属性来看，其纸质形态的未来，显然主要在于做引领或顺应读者阅读期待的“预约内容”，而其新近延伸出的电子形态，至少也应做到“稀缺内容”以上，才更有希望在媒体链中生存并发展。另外，该理论也再次佐证了“开放获取”未必是期刊产业未来的中心运作模式。