田七，是大众所熟知的牙膏品牌，人们的童年回忆。近日，国产牙膏品牌“田七”被司法拍卖的消息，据了解，在外资巨头的“碾压”下，国产牙膏的生存环境愈加恶劣，部分品牌已逐渐淡出消费者视野。而在这些品牌中，有的被拍卖，有的已连亏了13年。
5月30日，“田七”商标及其所属公司广西奥奇丽股份有限公司(下称“奥奇丽”)的房地产、生产设备等将于6月11日上午10时被拍卖，起拍价为1.63亿元。此次拍卖为整体拍卖，拍卖标的包括奥奇丽位于梧州市园区一路1号土地使用权。拍卖公告中提到，竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系，且拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复田七牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。
牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。
数据统计显示，2017年，我国牙膏行业市场规模约257亿元；据预测，未来几年，我国牙膏市场将以7%-9%的增速发展。牙膏行业增长渐缓，单纯牙膏市场容量有限。
参考观研天下发布《2019年中国牙膏行业分析报告-产业竞争现状与未来前景研究》
我国牙膏行业的洗牌，到底是由于消费者需求的变化。从我国牙膏细分市场的格局来看，美白功能的牙膏市场占比最大，达到了28%，主要原因是大多数人对于牙膏的功能首先考虑的是美白效果，同时消费新生代比起其他群体更关注美白；其次是中草药类型的牙膏，占比达到了21%，主要原因是中草药配方的宣传深入人心，更多人愿意相信中草药的功能，多功能的牙膏占比仅为10%，主要原因是大多数人对于牙膏功能的追求较为单一，因此多功能类型的牙膏面临的问题是“全而不精”。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称，部分国产牙膏品牌日渐衰落，主要是由两方面原因造成的，一是业务不断多元化，分散了主业的精力；二是产品定位不明确。“比如两面针，它既做牙膏，又做房地产、纸业等，肯定会在一定程度上分散精力、资源以及资金。在激烈的市场竞争下，它的牙膏业务就这样慢慢不行了。”
事实上，除了内部因素外，外资巨头的“碾压”也使得国产牙膏的生存环境大不如从前。对此，徐雄俊认为，国产牙膏品牌要想突围，需在当前消费升级的趋势下找到新卖点，进行差异化竞争。心智份额决定市场份额，只有凭借准确的市场定位以及优质的产品质量，让消费者记住你，你才能在这个行业立于不败之地。
5月30日，“田七”商标及其所属公司广西奥奇丽股份有限公司(下称“奥奇丽”)的房地产、生产设备等将于6月11日上午10时被拍卖，起拍价为1.63亿元。此次拍卖为整体拍卖，拍卖标的包括奥奇丽位于梧州市园区一路1号土地使用权。拍卖公告中提到，竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系，且拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复田七牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。
牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。
数据统计显示，2017年，我国牙膏行业市场规模约257亿元；据预测，未来几年，我国牙膏市场将以7%-9%的增速发展。牙膏行业增长渐缓，单纯牙膏市场容量有限。
2010-2023年中国牙膏市场规模及预测情况
数据来源：商务委
参考观研天下发布《2019年中国牙膏行业分析报告-产业竞争现状与未来前景研究》
我国牙膏行业的洗牌，到底是由于消费者需求的变化。从我国牙膏细分市场的格局来看，美白功能的牙膏市场占比最大，达到了28%，主要原因是大多数人对于牙膏的功能首先考虑的是美白效果，同时消费新生代比起其他群体更关注美白；其次是中草药类型的牙膏，占比达到了21%，主要原因是中草药配方的宣传深入人心，更多人愿意相信中草药的功能，多功能的牙膏占比仅为10%，主要原因是大多数人对于牙膏功能的追求较为单一，因此多功能类型的牙膏面临的问题是“全而不精”。
我国牙膏市场中不同需求结构（单位：%）
数据来源：商务委
牙膏市场占有率前十名的品牌情况（单位：%）
数据来源：商务委
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称，部分国产牙膏品牌日渐衰落，主要是由两方面原因造成的，一是业务不断多元化，分散了主业的精力；二是产品定位不明确。“比如两面针，它既做牙膏，又做房地产、纸业等，肯定会在一定程度上分散精力、资源以及资金。在激烈的市场竞争下，它的牙膏业务就这样慢慢不行了。”
事实上，除了内部因素外，外资巨头的“碾压”也使得国产牙膏的生存环境大不如从前。对此，徐雄俊认为，国产牙膏品牌要想突围，需在当前消费升级的趋势下找到新卖点，进行差异化竞争。心智份额决定市场份额，只有凭借准确的市场定位以及优质的产品质量，让消费者记住你，你才能在这个行业立于不败之地。
资料来源：商务委，观研天下（YZ）整理，转载请注明出处
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