未来5年农产品品牌打造的黄金期

 　　农产品产业价值再造

　　在前不久举办的首届环渤海奶业发展大会暨奶业展览会上，农产品加工业专家委员会专家委员韩志辉就农产品产业价值再造，阐述了精彩的观点。

　　韩志辉说，成功的企业100元生产的产品，消费者认为值200元，最终以180元卖给消费者，消费者很满意，企业有利润。而不成功的企业是用100元生产的产品，消费者认为值80元，最终100元卖出，消费者还不满意，这就是价值再造。一个企业只有创造附加值才能活下去。如何做到这一点呢？就要学会创造产品的附加值。

　　附加值的来源是什么呢？第一，差异化创造附加值。如果你的产品和其他的产品完全同质化，就没有高附加值。

　　第二，信息不对称创造附加值。虽然有了互联网，信息也来越来越趋于对称，但实际上，买方和卖方永远是不对称的。比如长寿村的秘密——莫斯利安，它卖的是什么？卖的长寿村的秘密带来的心理暗示。莫斯利安到底能给消费者带来什么，又比低温酸奶好在哪里？普通消费者很难回答。莫斯利安就是制造了信息不对称，把产品卖出了独特性，卖出了高附加值。

　　第三，心理价值创造附加值。什么是心理价值？心理价值就是消费者认为你的产品好，高度认可。人们购买高档的服装、豪车、别墅，还有名贵的钻石、翡翠等，不仅是拥有了商品基本的使用价值，更在意拥有这些对他心理来说意味着什么，可能意味着自己独特的生活方式，也可能意味着获得社会的认可与尊重。如果一个产品的确很好，但是消费者心理上不认为好，那就冤死了。

　　一个产业的价值可以从两个方向、六个角度进行价值再造。把某种初级原料进行一系列的加工，比如清洗、提纯，是物理属性的价值再造，再进一步加工，改变分子结构，是化学属性的价值再造，再进一步加工，生物属性的价值再造，直到提出功能因子来。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆浆，是物理属性的价值再造；把大豆通过发酵做成酱油，是化学属性的价值再造；把大豆通过生物技术做成纳豆，做成菌丝，做成胶囊，做成能够降血脂的药，这就是功能因子属性的价值再造。这是价值再造的一个方向——改变性质属性。

　　另一个方向是改变认知属性。让消费者对产品的价值认知认可。一是品质属性价值再造，二是差异功能属性价值再造，三是社会心理属性价值再造。真正的高附加值的产品，一定具有象征意义。

　　韩志辉还谈到东阿阿胶是产业价值再造的价值典范。随着人们生活水平的提高，贫血人群减少，使用阿胶的越来越少。但是东阿阿胶公司近几年利润却快速增长，2015年同比增长19%。东阿阿胶逆市上扬的背后是什么呢？东阿阿胶的巨大成功正是遵循了产业价值再造的路线。如果就是卖阿胶，真阿胶，不掺假，价值不会很高。如果强调阿胶的品质好、原料好、工艺好，价值就会高一些。如果再赋予阿胶强大的功能，价值会更高。东阿阿胶走的是两个方向结合的路线。把阿胶这种原材料变成了食品。用阿胶、黑芝麻、核桃共同熬出来，做成了一种新的产品——阿胶糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

　　普通的黑芝麻不值钱，因为是初级原材料，如果做成黑芝麻糕能卖48元/斤；再加点核桃，还能再贵点，卖到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕卖的是差异功能属性。放上阿胶，做成阿胶黑芝麻核桃糕，卖到180元/斤。吃阿胶糕有什么好处呢？阿胶能补血养颜，这是生物属性价值再造。如果是“女人三宝”的阿胶糕，可以卖到280元/斤。继续价值再造，如果是女人三宝+文化+历史+秘方的阿胶糕，可以卖到380元/斤。如果再为阿胶糕创新一个品牌——桃花姬，并且赋予文化+历史+秘方+吃出来的美丽等内涵，让阿胶糕有了社会心理属性价值，就可以卖到480元/斤。最后阿胶糕上升到心理属性阶段，桃花姬是具有文化品味的产品。阿胶通过不断升级完成价值再造，价值提升上百倍。这就是阿胶的价值再造路线图。

　　韩志辉认为，很多的产业想卖上价值去，就可以沿着产业价值再造路线图出发。从品牌的方向来说，从品质信任属性上升到功能属性，再上升到社会心理属性。最后，消费产品有社会象征意义，那就成功了。

　　千载难逢的品牌农业商机

　　随着人们生活水平的提高以及品牌意识的增强，消费者对品牌农产品的需求愈加旺盛，品牌农产品的市场空间逐步扩大，中国品牌农业建设迎来了黄金时期。韩志辉认为，农产品品牌的发展，首先要充分利用地区的自然资源优势，开发具有地区特色的农产品；然后再引入资金，通过技术创新、扩大规模、推广品牌，提高农产品的附加价值，打造名、优、特农产品品牌。

　　根据各地区资源优势和经济发展程度的不同，农业品牌发展大致归为三大类：一是具有资源和经济双重优势的区域；二是资源与经济发展水平都处于中等的地区或资源与经济发展水平互补的中等地区；三是资源特弱或经济特弱地区。但目前为止，我国大部分的农产品行业还处于导入期，还没有形成强势品牌，大量品牌资源被闲置，却是企业品牌占位的黄金时期。

　　品牌农业是中国未来5年最大的商机，在中国品牌农业发展的过程中，必将诞生世界级的企业和品牌。为什么这么说？韩志辉分析主要有以下三点：

　　一、消费者日益增长的品牌化需求与品牌缺失带来的商机。消费者极度渴望安全健康的农产品；而生活水平提高、健康意识增强，使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。在消费者心目中，品牌化的农产品则代表了信赖、放心和高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸，我国大多数农产品还处于无品牌阶段，优秀品牌农产品更是严重缺失。“吃什么”成了一个重要的问题。想吃放心的、可信赖的品牌农产品却买不到；从米面粮油到瓜果蔬菜，从猪羊鸡肉到海鲜山珍，让消费者耳熟能详、值得信赖的品牌少之又少。然而，这无疑是企业创建品牌的绝佳时期，谁能填补品牌农产品的空白，谁就能把握住商机。

　　二、区域品牌没落与企业品牌崛起带来的商机。在我国，由于地理环境、历史人文的不同，几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品，例如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是，很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应，还处于“有名无牌”的阶段——知名度高但品牌化程度低，并且鱼龙混则、真假难辨，还有很多三无产品，市场混乱。由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征，区域品牌正在被“滥用”。很多区域农产品还出现“株连”危机，一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连。例如，五常大米掺假事件。对于企业来讲，区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源，还有品类资源，只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出大品牌。

　　三、互联网时代带来农业品牌迅速崛起的商机。品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势，但是举步维艰的渠道建设、高昂的传播费用以及信息不对称带来的产销不平衡问题，使农产品食品经营者在塑造品牌时一筹莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起，让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术以及思想的运用，可以从金融、生产、渠道、传播、销售等各个环节改造传统农业，并塑造出新型互联网农业品牌。随着农产品食品网购的逐渐普及，将农产品食品搬上电商平台，运用互联网的思维建设农产品食品品牌，有着巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、京东等互联网公司纷纷进军农业，无一不是在抢占商机。

　　抢占先机做大品牌

　　韩志辉认为，农产品抢占先机，可以从以下几方面着手：

　　一、抢占品类。如今，食品、工业品的品类已经无限细分，而农产品品类的细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者心智中抢先占据了某个品类，并且成为品类里面最优秀的那个，就是最成功的。例如，鲁花抢占了花生油品类，六个核桃抢占了核桃露品类，加多宝抢占了凉茶品类。

　　二、抢占地域资源。企业要抢占所在区域的地域品牌，有一个形象的说法是：地域品牌是还没有嫁出去的姑娘，谁能娶回家就是谁的。如果从法律层面讲，区域名品属于农产品公共品牌资源，企业是不能独占的；但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产品为什么会成为名品？是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点在消费者心中留下了美好印象。企业只要将这种美好印象据为己有，即抢占消费者心智资源，就会赢得市场。

　　三、赋予品牌价值。企业一定要给自己的品牌赋予价值，品牌的独特价值是企业成功的基础，企业赋予和提升品牌价值。提升品牌附加值，有三个途径：差异化创造附加值；信息不对称创造附加值；心理价值创造附加值。为什么要赋予品牌表现价值呢？产品说得再好，消费者一看就不喜欢，肯定不会选择。所以一个好的商品一定是一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上，否则企业是没有机会的，这就是我们所说的品牌形象钻理论。品牌形象钻，是一套快速建立品牌价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚刚出道的新品牌，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

　　如何从名品到名牌

　　韩志辉分析指出，企业第一个阶段要策划一个好产品。不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。在这个阶段，企业要踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位；大类确定后，要明确产品的目标市场定位；然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点；再给产品取一个目标消费者喜欢的名字；创意一条能够把你的想法传递给目标消费者的沟通语；然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装；最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会卖货。

　　第二个阶段要打造产品品牌。策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候要考虑将产品品牌化，打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予品牌价值感。另外要赋予品牌独特的个性，和同业竞争者区隔，并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。在这个阶段，企业要强化对于品牌价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费者心中快速形成品牌的价值感，营造强烈的产品品牌氛围。

　　第三个阶段要塑造名牌产品。产品品牌经过较长时间的推广，知名度和美誉度快速提升，市场占有率大幅提升，消费者对产品品质充分信任，对品牌的独特价值深信不疑，喜爱并追随品牌的个性主张，带动了大量的重复购买，品牌忠诚度快速提升，品牌已经进入“名牌”阶段。这个阶段，企业要做的最重要的事情是品牌的维护和管理。对品牌的管理：一是要进行企业内部品牌管理组织变革；二是要保持一致性沟通和品牌接触点管理；三是要运用品牌重塑，保持品牌基业常青。

　　第四个阶段要打造名牌企业。一个企业首先有了名牌产品，才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造，企业品牌也要进行相应的规划和提升。企业品牌的规划不同于产品品牌，首先在品牌联想方面，更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感和口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度延伸性和包容性。在长期的品牌塑造过程中，企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视等，逐渐形成了独特的企业文化和价值观。要保持品牌基业长青，必须做好以下几个关键方面：要保持长久的产品创意、在不同的品牌发展阶段赋予品牌意义深远的有效定位、保持持续强势的营销活动，同时还不能忽视数量可观的媒体广告。