结症 困境 不明 定位凡客困境结症在定位不明,作为业内标杆,凡客的处境很具代表性。2012年零售行业低迷,投资资金断链,大批垂直电商的业绩一落千丈,或被收购,或直接倒闭。垂直电商由“宠儿”渐成“弃儿”。

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凡客困境结症在定位不明

字体大小: 2013-10-22 11:01  来源:中国报告网

中国报告网提示:凡客困境结症在定位不明,作为业内标杆,凡客的处境很具代表性。2012年零售行业低迷,投资资金断链,大批垂直电商的业绩一落千丈,或被收购,或直接倒闭。垂直电商由“宠儿”渐成“弃儿”。

      导读:凡客困境结症在定位不明,作为业内标杆,凡客的处境很具代表性。2012年零售行业低迷,投资资金断链,大批垂直电商的业绩一落千丈,或被收购,或直接倒闭。垂直电商由“宠儿”渐成“弃儿”。

      中国报告网讯:
      近日,凡客身陷“欠款门”。作为国内最大的服装类垂直电商,凡客诚品被爆拖欠供应商账款,部分品牌高达上千万。

      凡客总裁陈年回应称,欠款问题由内部调整所致,同时宣布凡客重回品牌路线。联想到此前凡客接二连三的战略摇摆、库存积压和大量裁员,不少电商专家指出,“凡客困境”并非偶然,也非孤例,自2012年来,国内垂直电商便步入生存严冬,2013年更是面临生死局,如何破局,找好自身定位是关键。

      垂直电商处境堪忧

      与天猫这样的平台电商不同,垂直电商专注于某一行业或细分市场,被称为电商界的“专卖店”。曾几何时,作为国内互联网服装品牌的先驱,凡客写就了垂直电商的生存神话。近两年,电商环境风云变幻,价格战轮番上演。业内人士指出,与平台电商相比,垂直电商的价格竞争更加惨烈——同品类垂直电商的商品同质化极其严重,库存又受到规模限制,只能依靠“比着降价”来争夺销售额。

      急于扩大规模的凡客在2011年将销售目标从60亿提升到了100亿。在电商专家李成东看来,凡客“被资本绑架了”,疯狂地扩品类、加库存,销售却没有跟上,导致库存激增,被迫低价甩卖,严重伤害了品牌,直接导致了年底亏损6亿元,冲刺IPO失败。艾瑞咨询公布的2012年中国B2C在线零售商交易额排名中,凡客以45亿位列第十,增长率为28.6%,远远低于前十名电商高于100%的平均增长率。

      作为业内标杆,凡客的处境很具代表性。2012年零售行业低迷,投资资金断链,大批垂直电商的业绩一落千丈,或被收购,或直接倒闭。垂直电商由“宠儿”渐成“弃儿”。

      做品牌还是做平台?

      业内人士认为,“凡客困境”表象是资金周转,症结在于定位不明。继2012年强力甩卖清理库存后,凡客从卖衬衣到扩展品类做平台,今年更是引进第三方品牌,开启“大卖场”模式,而最近又宣布重回品牌路线。在品牌和平台的不停切换中,凡客的定位越来越模糊,让人疑惑凡客做的到底是产品还是渠道。

      好乐买的总裁李树斌曾直言,很多垂直电商的理想都不是做垂直,都想由垂直电商切入做大而全的平台,其中也不乏成功的例子。比如,以3C垂直电商起家的京东短短几年发展成了大佬级的平台电商。

      但凡客错就错在盲目追逐、来回摇摆。专家指出,此前凡客在品牌建设与推广上砸下重金,开放平台则打压了自有品牌的上升空间,“结果是为了短期盈利而牺牲了品牌”。凡客好不容易打造的Vancl品牌,淹没在了琳琅满目的大卖场中,其产品的质量和设计,也与当初宣称的做“中国的优衣库”的目标相去甚远,导致用户量持续下降。

      近来,凡客借代言第二季“中国好声音”重返品牌路线,“凡客体”又开始占领一线城市公交广告位。此轮广告攻势投入千万,消费者却不买账了,“越来越不知道凡客的目标客户是谁”。业内人士分析,“凡客困境”体现了垂直电商的通病——增长靠营销推动,缺乏长期定位,难以持续。

      “小而美”或是出路

      根据艾瑞咨询最新数据,2013年二季度国内排名前三位的平台电商占据了B2C市场近80%的份额。在电商大佬赢者通吃的局面下,垂直电商是否毫无希望呢?专家指出,相比平台电商做加法的发展方式,垂直电商做减法更为合适。当天猫、京东等平台越来越大时,恰恰意味着垂直电商机会来了。平台越大越无法做到精细化,而垂直电商可以真正深入行业,做到“小而美”,赢得自己的消费群体。

      “小而美”正是垂直电商当初被业界看好的原因。无论是专注于母婴用品的红孩子,还是致力于为社区居民提供新鲜果蔬的优菜网,垂直电商的特点在于满足某一行业或者特定人群的需求,形成独特的口碑和品牌价值。当当网的总裁李国庆曾说,垂直电商要在差异化、个性化上着力,在未来提供预售和顾客自主定价等先进的商业模式。

      反观这两年发展受阻的垂直电商,无不是忙着融资、扩大规模、跟风做平台,而忽略了用户体验,放松了产品质量。不少垂直电商表示,回归初衷仍有出路。百信手机网的总裁尹志斌说,垂直电商不是百米冲刺,短时间内难见收益,一手投入资金,一手打造品牌,做好专业细分领域,垂直电商的路会光明起来。“规模已经不是竞争的对象,只有能吸引消费者才能掌握话语权。”

      凡客似乎也意识到了这一点。在最近的采访中,陈年淡化了平台和规模,强调凡客回归品牌,产品回到简单搭配,并有一定的时尚度,真正把品质做到极致。


中国报告网提示:凡客困境结症在定位不明,作为业内标杆,凡客的处境很具代表性。2012年零售行业低迷,投资资金断链,大批垂直电商的业绩一落千丈,或被收购,或直接倒闭。垂直电商由“宠儿”渐成“弃儿”。

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