金融危机迫使中国旅游业改变 产业重组在所难免

春节旅游红红火火 旅游企业信心回升

今年春节期间，各地旅游市场一片火爆，大大超过了旅游企业的预期。据全国假日办统计，今年春节黄金周期间，全国共接待游客1.09亿人次，比上年春节黄金周增长24.7%；实现旅游收入509.3亿元，增长23.1%，赢得了行业“开门红”。事实证明，尽管目前市场遭遇了国际金融危机“寒流”，但人们的出游意愿并没有减退。一项调查显示，虽然受到国际金融危机的影响，今年国内依然有9成的人有出游意愿。

面对国际金融危机给旅行社带来的困难，国家旅游局和各地政府都纷纷采取积极的扶持政策，帮助旅行社渡过难关，尽快走出低谷。去年实行的“向旅行社暂退部分质量保证金”的措施，退还比例达50%至70%，总计退还旅行社质量保证金18亿元。与此同时，一些有实力的品牌旅行社不等不靠，迎难而上，采取集体抱团“取暖”，调整企业内部机制和产品结构，提高服务管理水平，发挥品牌优势，大力开拓国内外市场，在困境中寻找发展机遇。这些企业的经营者普遍认为，困难是暂时的，现在正是积蓄力量，为今后市场回暖、谋求更大发展做好充分准备的最好时机。

对此，中国旅游研究院副院长石培华说：“企业要过冬，不要‘冬眠’而是要‘冬泳’。政府已采取一些扶持措施，比如说去年国家旅游局宣布向部分旅行社暂退质量保证金，帮助旅游企业‘取暖’。但是，企业能不能过冬还要看自身，这就要求企业必须不断推出新的旅游产品，提升品质，吸引游客。”

措施之一

携手合作共渡难关

我国旅行社发展中一直存在着小、散、弱等现象，行业之间降价竞争较为严重，一定程度上制约了旅行社行业的良性发展。面对困难，一方面需要国家政策的扶持，另一方面更需要企业自身的努力。企业如何在危机中寻找生存空间？一些地区的旅游企业采取“携手作战”的方式，共同抗击危机带来的市场风险。

去年12月8日，山东1500多家旅行社齐聚烟台，抱团“取暖”，共商渡过难关的办法。为与旅行社共同应对危机，山东6城市联合推出大幅度的优惠措施，助力旅行社，共拓国内旅游市场。

山东省旅游局局长于冲告诉记者，山东将推出四方面优惠措施：首先将淄博、潍坊、烟台6城市联合推出的“旅游一卡通”推向全国。为刺激旅游消费，将实行游客与当地居民同等待遇，即以较低的价格，可以全年多次游览一卡通涵盖的景点。扩大到全国后，各旅行社组织的国内游客都可享受同等待遇；第二，为鼓励旅行社宣传推广山东线路，山东省旅游局特设立“旅游金桥奖”，对向山东送团数量多的旅行社，给予广告宣传奖励；第三，为鼓励全国旅行社开发山东旅游新产品，山东省旅游局设立旅游产业创新奖，将对整合包装，开发设计推广三大骨干产品体系业绩突出，贡献大的旅行社实施重奖；第四，重点推广专项旅游和高端旅游，对积极推广山东专项旅游及高端旅游产品的旅行社，将给予奖励。

近日，由湖南湘中旅国际旅行社有限公司、张家界中国国际旅行社等12家旅行社联合张家界泰龙旅游运输公司和益达商务旅游运输公司等共同发起、筹资组建的大型综合性旅游企业————张家界天成旅游发展有限公司正式成立，这是张家界旅游企业为增强抗风险能力、做大旅游产业而进行企业自我改革的又一举措。今后，该公司将打造成当地最有实力的综合性旅游集团，实现大营销、大采购、品牌化、集团化的发展目标。

“当前的经济调整期对旅游业来说，正是一个从比拼‘价格’的粗放型市场模式，向比拼‘服务’和‘品牌’的细分型市场模式调整的阶段。”北京华远国旅商务奖励旅游中心总监白杰说，企业不应满足于向大众提供千篇一律的旅游产品，而应从特定客户群出发，开拓思路，积极创新，为客人量体裁衣提供符合其需求的旅游服务，将服务的“创新化”与“细致化”融合，满足客人的个性化期望。

措施之二

提升内部管理水平

作为国内最大的集旅游、航运和酒店为一体的旅游企业，海航旅业集团负责人告诉记者，今年集团将从自身优势上寻找新的增长点。目前国内旅行70％的成本在飞机上，而区别于传统的旅游集团，海航旅业的优势之一就是有飞机。截至目前，海航旅业集团旗下共拥有4家定期航空公司，超过70架飞机。集团把航空和旅游相结合，通过适当降低机票价格来拉动旅游，而旅游回升所带来的客源又可以反哺同样在金融危机中受到冲击的航空公司，双向互动，形成良性循环。

如今，旅游市场上出现了一些如海航旅业集团这样的有实力的品牌旅行社，不仅拥有旅行社，还涉足航空、酒店、景区、汽车公司等旅游相关产业，形成了一批具有雄厚实力的旅游企业集团，如港中旅、春秋国旅、中青旅等。经过多年市场磨砺，这些旅行社的整体实力显著增强。

作为我国旅行社的龙头企业———中国港中旅集团公司总经理熊维平说：“从这场危机中我们体会到，必须加强企业基础管理建设，创新经营思路和经营策略，提升服务产品的差异化优势和品牌价值。”

面对这场突如其来的危机，港中旅集团冷静分析，从容应对。2008年港中旅集团通过压缩各种费用开支，降低成本，提高了管理品质，增强了企业抗风险能力。去年底集团成功发行20亿元企业债券，为集团进一步发展奠定了坚实的基础。
今年，港中旅集团计划整合旅行社和酒店两个板块。在旅行社板块内建立内部的批发零售体系，构建统一的信息化系统平台，并打造全国统一的旅行社门市网络；酒店板块，推出“维景”和“旅居”两大系列品牌，从而开发高星级、中档商务和经济型连锁酒店市场。

康辉旅行社集团总裁邹风则表示，目前集团正在进行业务体系和企业机构调整，提升自身品牌。在国内游方面，康辉正在深化与地方政府、景区等方面的合作，从单一向某一旅游目的地送客，发展到与旅游目的地共同策划产品、联合宣传促销。在调整业务体系的同时，康辉也在进行企业机构等内部调整。邹风说：“旅行社应从劳动密集型企业向集劳动密集型、资本密集型和信息密集型于一身的企业转变。康辉在总部和核心控股旅行社中进行企业流程和信息化等方面的改造。在企业经营流程上完成了销售与操作前后台分离，将资源控制在企业手中。”

措施之三

加快产业重组步伐

由于受国际金融危机影响，目前各地都有一些中小型旅行社逐步退出市场，而对于实力雄厚的大型旅行社而言，在市场低迷时期进行扩张，成本最低，这个时期是进行资源整合、产业兼并重组的最好时机。

港中旅总经理熊维平认为，改革开放以来，我国旅游业实现了强劲增长，但发展模式单一、产业形态落后、产品质量不高、利润率微薄等一系列深层次结构问题依然存在。究其根源在于中国旅游业市场集中度过低和大型旅游企业集团的缺位。具有竞争实力的大型旅游企业集团将成为产业并购重组的主要推动者。

面对不利环境，已经获得建设银行广东省分行授信25亿元贷款的广东中旅集团突破了品牌束缚的瓶颈，危中寻机，逆市扩张。

前不久，广东中旅肇庆旅行社有限公司正式开张迎客，这成为广东中旅集团在新一轮发展中兼并重组的重要动作。广东中旅集团总经理王万年表示，今年广东中旅将借省委、省政府“双转移”的东风，投资亿元率先逆市扩张，全面布局省内旅游网点。

广东中旅旅游投资公司总经理叶汉平透露，广东省内法人旅行社的设立将规避目前设立异地分公司只许“一地一店”的限制，实现“一地多店”。截至目前，广东中旅除广州总部外，已控股和管理16家旅行社，营业网点超过160个。新一轮网络构建完毕后，广东中旅控股旅行社将近40家，营业网点将突破400个，而此轮布局的资金将近亿元。

据了解，目前广东中旅酒店板块正加快推进“品牌输出、有效投入、管理战略、连锁经营”的新商业模式。2008年这种新商业模式已签约并启动项目5家，投入资金近亿元。此外，该集团目前正紧密联手地市，加快投资建设省内大型新景区。同时，集团利用汽车板块拓展长途客运线路，目前已开发了省内外等多条线路，有近400辆旅游大巴投入各种运营。

有关专家预计，今年旅游行业一部分大企业将凭借雄厚实力，不仅能够安然度过经济下滑期，并且能取得更大的竞争优势，部分企业甚至可以借机“走出去”；一部分经营能力较强的小企业则在国家政策扶持下，走专业化道路，发挥其丰富产品市场、促进就业的功能。今后，我国旅行社发展的趋势将朝着集团化、品牌化、多元化等方向发展。

旅游时评

把握发展的新机遇

佘惠敏

面对席卷全球的金融危机，旅行社如何应对才能化害为利？这是许多旅游从业者目前热议的话题。

上世纪30年代，美国经济大萧条，许多商品销路不畅，口红却逆市上扬，成为新的消费热点，不少厂家因口红的大卖而得以起死回生，从而造就了著名的“口红经济”现象。为什么呢？原来在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必需品”备受青睐。只要应对得当，国内旅行社完全可以把旅游产品做成在经济衰退中获益的那支“口红”。

“口红”能在经济不景气的情况下火爆起来，首要原因是价廉。如何把旅游产品做成逆市上扬的“口红”产品？首先旅行社必须利用金融危机带来的机会，降低成本，提高旅游产品的性价比。金融危机对旅游业当然是负面影响较大，但不可否认的是，这里面也有不少机会。由于国际金融危机导致多种外币兑人民币汇率暴跌，燃油费下降，出境游价格大幅下降。一些省区市为应对金融危机拉动旅游市场，大幅降低景区门票价格甚至向旅行社派发大量免费门票，加上国内航线燃油附加费暂停收取，国内游的价格也有下降。这种种因素都为今年刚刚过去的春节“黄金周”旅游市场添油加火，使出境游、国内游的繁荣景象明显超出预期。

虽然价廉是必要的，但一味降价也不可取，因为一旦降到无利可图的程度，产品质量必然会下降。金融危机可能使旅游消费预算受到一定程度削减，但旅游需求并不会消失，国内游、短途游、城市周边游将成为2009年最主要的旅游方式。那么，针对这种市场变化，旅行社完全可以多开发一些适销对路、有特色的国内游、短途游、城市周边游产品，以抢占市场份额。春节期间，各地庙会游的火爆，已足以说明这种短途、特色旅游市场的潜力巨大。推而广之，清明的踏青、端午的游船、中秋的赏月，都可以做出更具特色的适合这三个小假期的旅游产品，针对带薪年假，旅行社也应多提供些深受年轻人喜爱的自驾游、半自助游等产品。

提高性价比、做出特色，对旅行社来说，不仅是应对危机的求存之道，更是做出品牌、调整结构的奋进之旅。在这方面，整个旅游行业大有可为。

专家连线

旅行社如何提高市场竞争力？

中国旅游研究院副院长 戴 斌

这次国际金融危机对旅游行业的影响是全面而深远的。我国旅游旅行社业与资本市场联系日趋紧密，越来越融入全球经济，因此国际金融市场的变动，也影响旅行社投资环境和旅游消费需求。在刚刚过去的2008年，旅游企业业绩普遍下滑。金融危机给旅行社经营带来很大的困难。

这些困难可以划分为旅游需求下降和旅游投资减少。就旅游需求而言，由于消费信贷领域受到强烈冲击，加之消费能力趋于弱化，入境旅游市场会呈现较长时间的低迷状态。对于国内市场与出境市场而言，2008年增长速度也有所放缓，但在经济稳定发展等因素的带动下，国内市场与出境市场仍将保持平稳增长态势。从旅游投资来看，我国一些与全球资本市场联系较为紧密的旅行社，正积极利用外资，拓展经营范围，实现品牌化和集团化发展战略。国际金融危机加剧，将会使这些旅行社面临融资渠道减少与融资金额大幅缩水的风险，制约尚处在成长期的旅游新业态的良性发展。

由于外部需求的显著减少、低成本竞争优势的削弱，将使得传统的产业发展模式、粗放的经济发展模式难以为继，我国经济发展将转向更多地依靠国内需求特别是消费需求，国家将增加城乡居民收入、扩大居民消费放在重要位置，这为我国国民旅游消费保持平稳较快增长提供了重要保障。全球性金融危机的爆发，一批旅行社会遭到市场的淘汰，但对于优秀的旅行社企业来说，正是一个难得的时机，也为我国旅游企业实施“走出去”战略提供了良好的机遇。

由于金融危机及其影响在短期内难以结束，因此旅行社经营困难的局面还将持续一段时间，当前旅行社可以采取用好政策、创新产品、提高竞争力和谋划“走出去”等措施。

过去几个月，不仅国家出台了一系列扩大内需、促进经济增长的政策，其中有一些与旅游业相关的内容，国家旅游局也出台了振兴旅游产业的相关政策。这些有利政策为旅行社提供了强大的支持。旅行社要争取相关的中小企业扶持政策、商业模式创新政策和投资引导政策、水电气工商同价政策等，纳入政府旅游企业重组计划，参与重点旅游项目投资和建设，并与社会资本开展合作。

经济形势趋紧，旅游消费水平可能会下降，旅游产品价格会出现较大幅度下降，市场竞争将更为激烈。但同时也应该看到，世界上很多中高端旅游产品的价格并没有下降，而中国旅游企业很少做高端产品。此时，正是中国旅游业调整产品结构，升级换代的时机。旅行社也不能一味依赖降价策略，这不利于企业形象塑造，而且价格一旦降低，再想恢复就很困难，因此应该考虑及时调整客源结构，瞄准内需市场。同时应加强业态创新和新产品开发，用差异化规避价格战。

在目前金融危机迅速蔓延的形势下，旅游企业还要苦练内功，不断提升企业竞争，以待经济情况好转。前一段时间，很多旅行社都在增加门市，还有一些旅行社向上下游产业链延伸，但在此时要放慢扩张步伐，要开源节流，控制好成本，积极细分和开拓新市场，以较少的成本换取更多的收入。面对并购良机，有实力的旅行社也可进行一些战略性的收购，以迅速壮大自身规模和实力。作为一个资源整合性行业，旅行社必须根据自己的特点，充分地挖掘自己的优势，对酒店、景区等资源进行科学合理的优化整合，走精、专、细的战略路线。大型旅行社要抓住机遇进行并购整合，做大做强；中型旅行社要进一步向专业化方向发展；小型旅行社要通过加盟大中型旅行社向网络化方向发展。

有实力的旅行社还应抓住机会，加快“走出去”战略的实施进程。（记者　艾芳）