2009年 卫生陶瓷 巨大机会 在小城镇 消费潜力是指尚未开发的消费能力,危机迫使我们思考,中国在哪里?麦肯锡的市场调研表明中国巨大的消费潜力在广大小城镇,那么小城镇的消费潜力究竟有多大?他们的消费水平有多高?他们的消费心理如何?开发广大小城镇市场的难度有多大?由于没有进行过调研,因此大多数企业

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2009年卫生陶瓷巨大机会在小城镇

字体大小: 2009-08-31 08:18  来源:互联网

中国报告网提示: 消费潜力是指尚未开发的消费能力,危机迫使我们思考,中国在哪里?麦肯锡的市场调研表明中国巨大的消费潜力在广大小城镇,那么小城镇的消费潜力究竟有多大?他们的消费水平有多高?他们的消费心理如何?开发广大小城镇市场的难度有多大?由于没有进行过调研,因此大多数企业

 

消费潜力是指尚未开发的消费能力,危机迫使我们思考,中国在哪里?麦肯锡的市场调研表明中国巨大的消费潜力在广大小城镇,那么小城镇的消费潜力究竟有多大?他们的消费水平有多高?他们的消费心理如何?开发广大小城镇市场的难度有多大?由于没有进行过调研,因此大多数企业对小城镇市场的认识还是模糊的,正因如此,才造成了当初长虹家电轰轰烈烈的下乡运动的无功而返。今天当我国正在积极推行家电下乡政策之时,加深对中国广大小城镇市场的理介对企业是有裨益的。

    麦肯锡一直在收集和分析中国市场的数据,2005年麦肯锡在30个城市采访了6000个人,他们中既有来自上海的,也有来自半农村城镇的,调查面复盖了除贫困家庭以外的所有收入等级。

    调查发现,在很多并不引人注目的小村镇,却生活着数亿具有一定消费能力的消费者,他们是企业未来十年重要的发展机遇。近年来跨国公司将经营目标主要放在沿海大城市,并逐步延伸至二三线城市,但是没有几家跨国企业注意到中国还有1.2万个小村镇,国内生产耐用消费品的企业同样也忽略了这个市场。

    其实,这些小城镇的家庭总收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%,从发展趋势来看,在今后20年内,小城镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户,而城市中一般每年增加660万户。

    此外,企业还忽略了一个重大的机遇,即小城镇中潜在的富裕家庭。企业销售人员往往不关注这些小城镇,认为这些地方太穷,其实虽然这些地方有2000万家庭收入比较低,但是调查发现这些地方拥有平均月收入达1400元的4300万个家庭,它们是市场的主流消费群体。另一个是潜在富裕群体,平均月收入达3800元的3500万个家庭,在中国这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品,还有能力购买一些奢侈品,这个潜在富裕群体的收入已接近中国一线城市平均月收入4300元的水平。因此这个群体是企业首要的目标顾客,而中国城镇中的主流消费群体也构成了富有吸引力的市场。

    那末中国小城镇的消费行为和心理有何区别呢?调查表明,中国小城镇和大城市居民有较多相似之处。例如他们都有看电视的习惯,比较喜欢逛超市和专卖店,但由于小村镇地处偏僻,人们比较喜欢邮购电视购物或上门直销。

    在小城镇的潜在富裕群体中,年轻人的比例高,18-34岁的比例占55%,其中1/3至少受过大专教育,这点和大中城市是不同的,城市中富裕群体的年龄段要高过小城镇,因此小城镇的富裕群体具有独特的消费需求和特征,他们消费比较理性,不像城市富裕群体更感性,讲究刺激兴奋,例如小城镇的富裕群体不会像城里人一样,花几百元甚至更多的钱去听一场游行音乐会,大部会小城镇的富裕群体更看重生活的稳定性,例如有了钱首先建个安乐窝,而不是去高消费,这样给家居行业带来了很大的商机。

    此外,中国小城镇潜在富裕群体的品牌意义意识比一线消费城市还要强,59%的受访者非常关注追赶时尚潮流,而一线城市只有50%,这里有两个原因,首先是小城镇居民的信息来源较少,他们不知如何挑选产品,只有相信名牌,其次是小城镇的富裕群体怕被人小瞧了,因此更加看重面子。这些消费心理分析恰好与企业的传统思维相左,不少企业会认为这些偏僻落后地区对产品要求不高,甚至成为推销处理商品的场所,这么想就偏离现实情况了,这也是一些企业开拓这些市场效果不佳的原因。

    总之,决不可低估小城镇中,潜在富裕群体的消费能力:例如他们的空调拥有率高达67%,另有12%希望明年购置,这两个比例远高于中国其他城市的比例,手机拥有率和上网程度也高于北京,上海,广州以外的城市,汽车拥有率也高于城市总体水平,这是因为交通不便的缘故。

    但是要进入中国小城镇这类市场,并非轻而易举之事。首先是物流成本极高,因为人口高度分散,交通设施落后,销售网络不够完善,小城镇潜在富裕群体人口有1.35亿,它相当于一二线城市的总人口1.37亿,两者家庭平均收入也相近,但是前者分散于全国1.2万个小城镇以及2000个村县中,其市场开拓难度和成本都很高,这也是长虹倪润峰在20世纪90年代末搞家电下乡运动失败的原因,因此对于小城镇市场的开发难度必须有充分的认识。

    中国小城镇巨大的消费潜力,对于家居行业的陶瓷工业是个巨大的机会,这些地区的人的消费比较理性,当经济条件许可时,特别是(年青的)潜在富裕群体,他们第一个愿望就是安家置业,而且他们的消费能力已接近中国一线城市的平均水平了,因此要关注这些长期以来被忽略的市场,并且要改变我们的传统观念。首先,进军小城镇是企业的长期的发展战略,而非暂宜之计。当前在危机之中,企业销售受阻,因此对小城镇市场饶有兴趣,但是也有一些企业将该市场当作清理库存的场所,这种急功近利的行为对企业是有害的,正如本文中所分析的,农村中的消费能力并不低,而且他们有其独特的消费行为,比较关注追赶时尚潮流,品牌意识比一线城市还要强,因此作为长期战略,企业必须根据这些市场的特点,专门设计他们所喜爱的产品,因为那里的生活习惯和城市还是有较大差别的,例如,他们的房子不只是厅、卧室,卫浴,阳台,他们往往还需要堆放间,以放置小城镇所需要的杂物生产工具,甚至粮食之类的物品,由于使用环境的差异,这些地方对瓷砖的耐磨性等性能都会有特殊的要求,只有去了解他们,并专门设计他们所喜爱的产品,才会受到这些市场的欢迎。

    其次是要设法降低建立销售网络和物流的高额成本,因为这些市场高度分散,而要建立适合该市场的销售网络非一日之功,因此只有将此举作为企业的长期战略才有可能成功。

    这次危机给中国制造业出示了黄牌警告,依赖出口之路是走不通的,只有发掘国内的市场机会,才是长久之计,但国内的机会在哪里?麦肯锡的调研指出了机会在小城镇,出乎我们的想象,那里的消费潜力和消费水平都不低,但是机会和挑战并存,只有越过巨大物流成本才能成功,这个具有巨大潜力的市场正等待着我们去开发。(

中国报告网提示: 消费潜力是指尚未开发的消费能力,危机迫使我们思考,中国在哪里?麦肯锡的市场调研表明中国巨大的消费潜力在广大小城镇,那么小城镇的消费潜力究竟有多大?他们的消费水平有多高?他们的消费心理如何?开发广大小城镇市场的难度有多大?由于没有进行过调研,因此大多数企业

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