中国空调品牌网络口碑大比拼

       导读：中国空调品牌网络口碑大比拼。通过研究，我们发现近年网络意见正在呈现一些新变化：一是网络口碑由以前以产品质量和服务为主战场，正在向企业战略，领导人形象，厂商关系，技术创新等全方位转变，呈现多点开花局面;二是微博，微信和网络评论正在成为发表网络意见的三大重要平台。
参考：《中国空调家电产业分析与发展趋势研究报告(2015-2020)》

       互联网正在改变人们的生活和观念。网络意见逐渐对人们，特别是网民购买意愿起到支配作用。人们购买，特别是科技类产品，要么选择去网上直接购买，要么发生购买前到网上了解产品性能，比较价格，以及其他消费者对其评价，以确定购买哪个品牌。所以，网络意见正在左右人们的消费意识和行为。对品牌网络口碑的重视正在成为企业品牌建设的一个重要课题。在空调行业，电子商务正在成为一个重要的销售渠道，被各大品牌所重视。
　　活跃在中国市场上的各大空调品牌的网络口碑究竟如何?最近，法治周末与第三方舆情监测公司安吉阳光以格力、美的、海尔、志高、奥克斯、松下、海信科龙、长虹、TCL、格兰仕十大空调品牌为研究对象，对其2014年7月至2015年2月出现在传统媒体(以网络呈现为准)，包括电视、纸媒、网络论坛以及新媒体微博、微信上的大数据进行挖掘和梳理，整理出《2014-2015年中国空调品牌网络口碑与影响力研究报告》，以供企业建设品牌和消费者发生购买行为时指认品牌作出参考。
　　通过研究，我们发现近年网络意见正在呈现一些新变化：一是网络口碑由以前以产品质量和服务为主战场，正在向企业战略，领导人形象，厂商关系，技术创新等全方位转变，呈现多点开花局面;二是微博，微信和网络评论正在成为发表网络意见的三大重要平台。所以，这些数据比较全面，客观地反应了各大空调品牌在研究期间的经营状况。网络意见值得我们引起足够重视。由于是第一次做这种研究尝试，存在疏漏之处在所难免。但我们会坚持这项工作，更希望抛砖引玉，让更多企业重视网络意见，珍重网络声誉，集中网民智慧，用好网络平台，帮助品牌更上一层楼，帮助经营再上一个新台阶。
　　根据监测结果，我们发现从信息绝对数量上看，格力和美的遥遥领先，与他们的行业地位匹配。在负面信息上，也是这两家品牌占据优势，产生较大影响的分别为41条和21条(以内容来定，相同内容不同媒体转载的，都视作一条，以下同)。按照负面多少进行排序，十大空调品牌分别为格力、美的、松下、长虹、格兰仕、奥克斯、TCL、海信科龙、海尔、志高。按照负面信息在相关品牌自身信息总量中进行排序，他们分别为长虹(3.26%)、松下(2.22%)、格力(1.99%)、海信科龙(1.98%)、格兰仕(1.48%)、海尔(1.45%)、TCL(1.15%)、奥克斯(1.11%)、美的(1.07%)、志高(0.43%)。按照负面信息量在十大品牌负面总信息量进行排序，他们分别是格力(41.41%)、美的(21.21%)、松下(8.07%)、长虹(7.08%)、海信科龙(7.07%)、格兰仕(6.08%)、TCL(6.06%)、奥克斯(6.04%)、海信科龙(4.04%)、海尔(3.03%)、志高(2.02%)。综合来看，在这个期间内，志高、海尔、海信、科龙的网络口碑较为干净，提升很快。巨头格力和美的，则是毁誉参半。
　　格力：从行业领袖到行业公敌
　　格力在网络上的正面信息量和负面信息量，都是绝对老大。这是格力行业地位以及销售体量巨大的结果。在行业里，格力是跺跺脚，行业都要抖一抖。格力负面信息在有关格力信息总量中，还算过得去，占比并非第一，而是在长虹和松下之后。从监测到的数据来看，造成这种局面出现的，更多与其领导人董明珠喜欢指点江山，炮轰竞争对手的强悍个性密不可分，格力产品的质量和服务倒不是最重要的因素。这是造成格力网络声誉下降的重要推手。
　　从监测信息来看，帮助格力形象提升的，一是格力科技创新，二是管理团队合作，三是思维积极向互联网转变，四是产品线不断丰富，都成为帮助格力提升品牌的重要力量。值得一提的是，在各大品牌纷纷向互联网思维靠拢的大背景下，格力终于有所触动，并于光棍节在天猫试水尝到了甜头，成为天猫光棍节期间空调类的销售冠军。晶弘冰箱以及其他小家电产品在格力专卖店出现，满足了消费者对格力品牌电器产品的多样化需求，提升了终端店的人气和销量，有利于进一步巩固其龙头地位。
　　但为完成1400亿元的销量目标，从2014年9月起格力以净化行业名义，发动长时间大规模的价格战，被网络意见认定为非理性手段，在保证实现任务的同时对格力品牌造成较大杀伤力。对于多年坚持不打价格战的格力，是开了一个不好的先河。让网民感到费解和惋惜。其他让格力网络口碑受损的有形象代言人的更换，董明珠打赌与频繁约架。甚至有网络意见指出，2014年格力正在从行业领袖变成行业公敌。
　　美的：董明珠辣评挫伤声誉
　　在监测到的信息总量中，美的空调与格力仅有十位数之差，但负面信息的绝对数量却要减半。与格力相比，美的这种表现，得益于企业领导人的良好修养，没有企业领导人过多口水引发的人为因素。美的空调负面信息在美的空调品牌信息总量中占比为1.07%，状况较好，仅次于志高。在十大空调品牌总负面信息占比中，排名仅次于格力，但要下降一半。
　　美的网络口碑主要来自产品创新，融洽商的渠道关系，以及大规模精品战略的实施。在产品创新上，美的空调获得国家科技进步二等奖，使其增色不少。“一晚低至一度电”的诉求，在网民中引发较大共鸣。美的4000家精品店建设，逐步缩小与格力渠道差距，受到行业关注，也拉近与消费者距离。统一服务，力求让消费者全满意措施的推出，强化了网络舆论场好感。在应对互联网发展趋势上，美的要比格力意识领先，行动彻底，电商一直做得有声有色，与小米雷军联手打造智能家居产业链，引发网民联动效应，帮助了美的影响力拓展。
　　造成美的声誉损害的有三个因素，一个来自外部，两个来自内部。来自外部的，是被竞争对手骂出来的，特别是董明珠在评价美的小米联手时称“两个骗子在一起，是小偷集团”，引发媒体持续讨论，给美的品牌造成较大困扰。内部因素一是在于美的产品的品质上，网民认为尚有较大提升空间，要坚持工业精神;二是在渠道下沉下面，与格力比，还需要进一步努力。格力专卖店触角已经伸至五级市场上，美的与格力比，尚有较大差距。
　　海尔：智能化领先一步
　　在中国消费者心目中，海尔是一个美誉度较高的品牌。在网络民意中，这种情况得到了很好的延续。海尔空调负面信息的绝对数量较少，仅次于志高。负面信息在其自身信息总量的占比中也是较低，仅为1.45%，在十大空调品牌负面信息总量占比中，也较低，为3.03%。网民除了爱戴海尔综合性的强大的民族品牌外，对海尔空调的服务，技术创新，细节处理能力，外观设计，网络上都充满溢美之词。
　　海尔是最早把互联网引入到对传统制造业改造的企业。相对于其他品牌，海尔空调的互联网化进行很彻底，智能化渗透到生产，经营，产品销售的各个环节。海尔新开专卖店4000多家，与零售商合作关系良好，实现了线上线下协同作战。在智能化方面，独步行业，与魅族合作，打造智能家居生态产业链，推动跨界合作，在网络上引发轰动。在郑州的智能化工厂，引进互联网4.0概念，可以实现自动化交付，客户订单到哪儿了，通过互联网即可以查询。海尔空调电商做得很是出色，销量维持在1至两名之间。
　　也是由于这种转型千头万绪，牵扯了海尔空调更多人力和时间，使得海尔在这种转型阶段导致市场反应灵敏度不足，有很多值得进一步细化的地方和提升的空间。
　　志高：成龙代言提升美誉度
　　在十大空调品牌中，志高的负面信息绝对数量最少，负面信息在其自身信息总量的占比最低，仅为0.43%;在十大空调品牌负面信息总量占比中，也是最低，为2.02%。这两项网络口碑指标表现，志高都是最好的。这成为志高在网络舆论场上品牌美誉度首屈一指的强有力支撑。
　　2014年的上半场，志高相对沉寂。但到了下半场，志高换了一个人似的，开始让人眼前一亮。特别是成龙大哥代言，向高端进发的战略，让志高网络口碑好感度直线飙升。产品方面，业内第一个推出云空调，在2014年恰逢其时地凸显出其优势和差异化，成为高端空调产品阵营的一道亮丽风景。除霾空调的推出进一步强化了志高技术型企业形象。而其全民营销，变售为租和送等互联网营销理念的推出，让网民倍感新鲜和兴奋。终身免费维修的服务承诺，进一步增强网民和消费者的信赖。电商迅速发展和产品线的不断丰富，都让网民对志高充满遐想。
　　种种网络声音表明，现在志高与格力逻辑关系最密切。对于空调行业多年涛声依旧的格局的变动，让网民充满期盼。志高是否是那个敢于把格力从皇帝宝座上拉下马来的年轻人，这些都让网民倍感兴奋。
　　奥克斯：质量和工艺困扰发展
　　作为二线品牌排头兵，奥克斯在2014年表现比较活跃。奥克斯负面信息的绝对数量不多，在其自身信息总量中占比较低，为1.11%，表现较好;在十大空调品牌全部负面信息总量中占比为6.04%。网络口碑算是不错的，观感比以前有明显进步。
　　给奥克斯品牌注入强劲动力的，是武打巨星李连杰的代言，以及奥克斯注重的事件营销，如变形金刚4，赞助中国好声音第三季，都让奥克斯品牌关注度进一步凸显，让网民感到新鲜有趣，积极议论。在电商上的发力，也让奥克斯充满好感，线上线下配合作战的模式，对网络口碑提升作用较为明显。
　　让奥克斯品牌声誉受到较大困扰的是奥克斯的产品质量和工艺设计。网民认为，这两个方面，与一线品牌相比，存在较大差距。泰安一水族店因为奥克斯空调电机引发的火灾事件，让网民对奥克斯产品质量的质疑再度成为议论热点。
　　长虹：正沦为区域市场
　　长虹空调在网络上负面信息的绝对数量较少，但由于其信息总量较少，负面新闻在长虹空调新闻总量占比中比例较高，达3.26%，在十大空调品牌中位居第一。在十大空调品牌负面信息总量中占比亦是较高，为7.08%，居于第4位。但在十大空调品牌总体负面中占比为7.07%，居第4位。网络口碑观感不佳。
　　长虹空调品质和技术进步是支撑其网络口碑的两大基石，军工制作和质量，让网民对其弃满信赖，被网民称为较有技术和文化底蕴的品牌，新品启客推出，被称作是对空调进行了重新定义。长虹空调网络口碑较受诟病的地方是意识领先，但进展缓慢，例如长虹空调是较早用互联网来进行改造的企业，但并没有实现领先，反被其他空调品牌超越。在渠道建设上，长虹空调虽然启动了3331工程，希望新增3000个渠道新客户，多布3000个新渠道网点，改善3000个渠道终端，新增1000个渠道体验中心。这对于提升长虹空调销售业绩和形象，作出了贡献。但网友觉得困惑的是，这些并没有帮助长虹空调拓展和布局好渠道。在空调旺销地区，长虹销量较少，制约其整体发展。有网友甚至认为长虹空调沦为了区域性市场。
　　松下：政策不稳造成动荡
　　在竞争激烈的中国空调市场，包括三星、LG等外资品牌都已彻底沦陷，松下算是活得最好的。但是松下的网络口碑亦是不容乐观。松下空调负面信息的绝对数量仅次于格力和美的，居第三位。负面信息在其自身信息总量占比中高达2.22%，仅次于长虹;在十大空调品牌负面信息总量中占比高达8.07%，仅次于格力和美的，居第三位。由此可见，松下网络口碑在中国网民中形象堪虞。这或许与中国网民对日本品牌的整体印象较差，以及网民较为强烈的民族情感有较大关系。从这里，也可以看到外资空调品牌在中国市场上萎靡不振的真正原因。
　　综合网络意见，给松下空调网络口碑加分的，一是其高端形象;二是其掌握的核心技术，及拥有完整产业链;三是产品的功能性创新上，如在业界首推除霾空调，起到了应用创新的标杆作用;四是松下空调的渠道创新，如新增专卖店，与红星美凯龙，居然之家，以及装修公司联手，这些新的渠道拓展措施，让网民觉得耳目一新。
　　颇让网民诟病的，一是松下人员不稳定，变化快，从而导致政策不稳定，缺乏连续性，造成较大动荡，让产业链其他利益相关者意见较大;二是松下全国市场很不平衡，主要集中在华东、华南地区，而华北等其他地区渠道较为弱势。三是如何化解在中日关系紧张的背景下，不至于政府关系影响到自己业务发展，是摆在松下等日本企业面前的一个十分重要的课题。这些年，从消费电子到汽车行业，几乎所有日本品牌在中国受到的冲击都比较巨大。网络舆论场表现更为明显。
　　格兰仕 : 线上线下难两全
　　格兰仕的网络口碑表现不温不火，与其行业地位匹配。格兰仕空调负面信息绝对数量居中，负面信息在其自身信息总量中占比为1.48%，居第五位;在十大品牌负面总信息量占比为6.08%，居第七位。
　　给格兰仕空调网络口碑加分的，是其对互联网的重视和应用。格兰仕是空调品牌中较早地引入互联网概念，积极进行渠道革命的企业。其互联网化投入较大，亦获得较为理想的回报，电子商务在十大品牌中位居前茅。为吸引网民，格兰仕甚至推出了外观为土豪金的空调产品，更大胆推出了互联网专属品牌，成功地吸引了年轻网民的眼球，也让他们感到格兰仕对他们的尊重。
　　由于过分注重线上投入，使格兰仕出现厚此薄彼，顾此失彼的状况。相对线上的轰烈，格兰仕线下渠道受到较大伤害，增长较为缓慢。
　　TCL：与彩电协同发展脱节
　　在数据监测期间，TCL空调的网络口碑有显明改善，其负面信息绝对数量较少，排名靠后，负面信息占其信息总量的1.15%，排名第七，在十大空调品牌负面信息总量中TCL为6.06%，位居第七位。网络整体口碑表现不错。
　　TCL空调网络口碑，从监测结果来看，主要来自四个方面：一是TCL推出的拥抱互联网的战略，紧紧把握了行业发展脉搏;二是TCL空调电商渠道增长迅速;三是优势海外渠道，使得其海外订单增多，OEM产能得到极大释放;四是TCL的工业设计独具一格，外观相比于同类产品，堪称漂亮，受到年轻网民热捧。
　　但相对于TCL电视的强势，网民认为，TCL空调并没有实现与彩电协同发展，将其品牌号召力和优质资源为己所用，TCL空调的国内市场缺乏深耕细作，进一步提升空间很大。
　　海信科龙：时尚元素改变形象
　　海信科龙网络口碑有了明显进步和改善，其负面信息绝对数量较少，排名居中，在其信息总量中占比为海信科龙1.98%，在十大空调品牌负面信息总量中占比7.07%，排名居中。
　　海信科龙是我国最早推出变频空调的品牌。让网民感到兴奋的是其在2014年给产品注入年轻、时尚元素，产品的品质有明显上升，售后服务水平有一定改善，并且主动承诺三年包退换货，能够预订安装等服务承诺，帮助海信科龙重新赢得网民信心和好感。
　　从网络监测结果可以看出，网民喜欢把海信科龙与龙头企业进行对比，觉得其弱势在营销上，无论是对一二级经销商，还是在三四级市场上，都表现较为薄弱。而海信科龙拥有全家电品类，品牌影响力较大，特别是电视表现强悍，但海信科龙空调并没有与强势产品进行有机融合，没有发挥应有的协同效应。