市占率不足8% 外资彩电在华集体遇寒冬

金融危机令生产液晶屏的日韩企业从去年底以来开始放量对中国彩电厂家供应液晶屏，这使中国彩电企业有了再度打价格战的筹码，中外平板彩电的博弈随之出现新格局。

外资彩电在华伤了“元气”

“中外彩电市场占比已从2007年的4:6发展到现在的6:4，年底这个比例将变成7:3。”创维董事局主席张学斌上周二预测表示。

昨天，中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜向比特网(ChinaByte)证实，从市场监测的数据上看，从去年11月开始，外资和国产平板电视的销售占比已由之前的6：4已变成4：6。

来自家电统计机构中怡康的数据显示，2009年2月外资彩电在华的销售额为41.82%，而一年前的2008年3月该数字高达62.25%。

中外平板彩电的博弈出现了新格局。在2006年“十一”黄金周前，国产平板电视依靠价格优势，在平板电视市场份额上一直占据上风。而从2006年“十一”开始，以三星、索尼、索尼等为代表的外资品牌开始打起国产品牌擅长的价格战战术，并集中在黄金周等大型促销期内“瞬间降价”，反攻得手，市场份额持续上扬。在2008年春节期间，一级城市的北京市场国产彩电的市场占有率跌至两成。而到了2008年五一黄金周期间，北京家电卖场前五名均被外资品牌摘得。

在中外彩电销售额占比发生逆转的同时，彩电品牌的销售排行也发生戏剧性转变。中怡康的数据显示，今年1、2月，销量前四名的彩电品牌是海信、创维、TCL、康佳四家国产品牌，外资彩电无一入选。而2008年同期第一名和第二名分别为韩国的三星和日本的索尼占据。

外资彩电销售排行的下跌，带来的是在华市场占有率的减少。来自两家统计机构中怡康和奥维的数据均显示，今年外资各彩电品牌在华的市场占有率均不到8%。如在中怡康彩电排行中，海信、创维、TCL、康佳的市场占有率今年都在12%以上，目前排行外资彩电品牌第一的夏普为7.46%。而去年，不少外资彩电品牌的市场占有率超过10%。

在中怡康对全国387个城市3800多个家电销售门店的销售监测中，去年还在彩电销售前十名中的飞利浦液晶电视，在今年2月已跌出了前十名，排名第11位，市场占有率锐减46.7%，为3.35%。

外资彩电不再掌控上游资源

来自国美苏宁等家电卖场的商家均认为，外资彩电此番败在了国产彩电的价格战中。

北京一连锁商家回忆，2008年11月，TCL忽然启动降价促销。不到半个月，所有国产彩电企业都参与降价。2009年元旦、春节，国产品牌再次降价。三次降价，国产彩电品牌稳固6成的市场份额。

而彩电行业分析师则认为，外资彩电在华集体遭遇寒冬，最主要的原因是在金融危机面前，外资彩电失去上游屏资源控制的优势。

据了解，彩电上游的液晶屏，目前还掌握在日韩等企业手中。在金融危机之前，由于欧美国家的消费者收入高，消费能力强，对液晶电视需求量大，所以生产液晶屏的日韩企业优先供应欧美地区。由于上游资源紧缺，这使中国彩电企业无力打价格战与外资品牌争夺市场份额。

2008年5月后，金融危机导致欧美市场衰退严重，对耐用消费品的需求大幅减少，这使中国彩电企业的屏资源得到有效满足。随着上游资源的放松，国产彩电企业不再受到屏资源的价格压制，这使国产彩电企业能再度开打价格战，反攻外资成功，从而改写了市场格局。

“只有上游屏资源的产能停止扩张，欧美经济回复，外资彩电企业重新控制住上游资源的情况下，中外彩电企业在华的市场格局才有望被重新改写。”彭煜分析称。

兴业证券家电分析师时红还指出，平板电视经过四五年的市场培育，如今已从时尚人群的消费向普及型消费过度。在一二级市场面临饱和的情况下，三四级市场成为中外彩电品牌过招的舞台。而外资品牌在华的销售渠道狭窄，目前还仅停留于依附国美苏宁等大型家电卖场，渠道迟迟没有下沉，导致无法和在三四级市场如鱼得水的国产品牌同台竞技。

二十多年来，国内彩电企业80%的销售额来自于地县农村市场，20%则来自于国美、苏宁渠道。而外资品牌在中国则恰恰相反，只有10%-20%来自地县市场，外资品牌想渗透中国特有的渠道，这个过程需要花很长的时间。

此外，今年国家启动的“家电下乡”使外资彩电品牌进一步丧失了与国产彩电比拼的优势。

今年3月，商务部、财政部将家电下乡的彩电价格提高到3500元。对此，TCL、海信、创维、长虹等彩电厂家均表示，“家电下乡”将有效扩大液晶电视的销售。