2021年双十一，平台活动力度有所增强，天猫双十一满减活动门槛由“满300元减40元”上调至“满200元减30元”，并为88VIP用户发放大额消费券；京东首推“晚8点不熬夜”活动，将预售时间调至晚上8点。
根据观研报告网发布的《2021年中国电商行业市场分析报告-市场营销环境与发展商机研究》显示，据网经社统计，2021年双十一期间全网成交额为9651亿元，同比增长12.22%，增速相较前几年放缓；十一当日全网销售总额为3146亿元，同比下滑5.5%，成交额在双十一总交易额的占比继续下滑至32.6%。预售阶段，天猫、京东总GMV达1863亿元，同比增长34.4%。
观研报告网发布的资料显示，天猫份额下滑，京东持续提升，头部电商平台地位稳固。根据数据显示，2021年天猫双十一期间累计实现成交额5403亿元，同比增长8.45%；京东累计实现交易额3491亿元，同比增长28.58%，相较去年小幅下滑但仍保持高增，表现优于天猫，整体看天猫、京东两家电商平台，共占2021年双十一当天全网成交额的84.9%，头部优势明显。
此外，直播电商也是此次双十一的一大亮点，销售量贡献大，并且流量集中于超头主播。具体根据数据来看，在2021年双十一的第一波预售期间（10.20-11.3），天猫直播电商累计实现销售额821亿元，高于2020年双十一全阶（10.21-11.11）直播电商销售额的729亿元，并且双十一抖音电商GMV同比去年增长224%，品牌自播GMV同比增长1400%。
同时，淘宝已在首页将直播添加作一级入口，淘内流量集中在超头主播，例如李佳琦、薇娅直播间在预售首日累计观看量分别达2.49亿与2.39亿人次（直播超12小时），分别卖出3616万与2483万件商品，合计107亿与83亿元，二者一天的成交额便占天猫直播电商第一波预售期销售总额的13.0%与10.0%，远高于第3/4名的363/108万件，合计9.3/1.6亿元。除此之外，抖音于10月27日至11月11日期间，电商直播间累计直播时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。
从销售品类结构来看，美妆仍然是贡献天猫直播主要销售额。根据星图数据，2021年双十一当天销售额前六的商品品类分别为家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋靴箱包以及电脑办公。
同时，在直播数据方面，美妆、食品饮料仍为带货热门，天猫预售首日，美妆在淘宝直播的销售额占比达91.2%，食品饮料则占5.7%，其余品类仅3.1%。
根据观研报告网发布的《2021年中国电商行业市场分析报告-市场营销环境与发展商机研究》显示，据网经社统计，2021年双十一期间全网成交额为9651亿元，同比增长12.22%，增速相较前几年放缓；十一当日全网销售总额为3146亿元，同比下滑5.5%，成交额在双十一总交易额的占比继续下滑至32.6%。预售阶段，天猫、京东总GMV达1863亿元，同比增长34.4%。
2010-2021年双十一期间全网交易额统计情况
数据来源：观研天下整理
2014-2021年双十一当日全网交易额及增速
数据来源：观研天下整理
观研报告网发布的资料显示，天猫份额下滑，京东持续提升，头部电商平台地位稳固。根据数据显示，2021年天猫双十一期间累计实现成交额5403亿元，同比增长8.45%；京东累计实现交易额3491亿元，同比增长28.58%，相较去年小幅下滑但仍保持高增，表现优于天猫，整体看天猫、京东两家电商平台，共占2021年双十一当天全网成交额的84.9%，头部优势明显。
2015-2021年天猫、京东双十一交易额统计情况
数据来源：观研天下整理
2016-2021年天猫、京东平台双十一当天成交额占比变化情况
数据来源：观研天下整理
此外，直播电商也是此次双十一的一大亮点，销售量贡献大，并且流量集中于超头主播。具体根据数据来看，在2021年双十一的第一波预售期间（10.20-11.3），天猫直播电商累计实现销售额821亿元，高于2020年双十一全阶（10.21-11.11）直播电商销售额的729亿元，并且双十一抖音电商GMV同比去年增长224%，品牌自播GMV同比增长1400%。
同时，淘宝已在首页将直播添加作一级入口，淘内流量集中在超头主播，例如李佳琦、薇娅直播间在预售首日累计观看量分别达2.49亿与2.39亿人次（直播超12小时），分别卖出3616万与2483万件商品，合计107亿与83亿元，二者一天的成交额便占天猫直播电商第一波预售期销售总额的13.0%与10.0%，远高于第3/4名的363/108万件，合计9.3/1.6亿元。除此之外，抖音于10月27日至11月11日期间，电商直播间累计直播时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。
2021年天猫双十一预售首日头部主播直播间成交额
数据来源：观研天下整理
2021年天猫双十一预售首日头部主播直播间成交量与平均单价
数据来源：观研天下整理
从销售品类结构来看，美妆仍然是贡献天猫直播主要销售额。根据星图数据，2021年双十一当天销售额前六的商品品类分别为家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋靴箱包以及电脑办公。
2018-2021年天猫双十一TOP6品牌排行榜变化情况
|
|
2018 |
2019 |
2020 |
2021 |
| 1 |
手机数码 |
个人护理↑ |
家用电器↑ |
家用电器- |
| 2 |
家用电器 |
美妆↑ |
手机数码↑ |
手机数码- |
| 3 |
个护美妆 |
休闲食品↑ |
服装↑ |
服装- |
| 4 |
电脑办公 |
奶粉↑ |
个护美妆↓ |
个护美妆- |
| 5 |
家具建材 |
车品↑ |
鞋靴箱包↑ |
鞋靴箱包↑ |
| 6 |
服装 |
粮油调味↑ |
家具建材↑ |
电脑办公↑ |
数据来源：观研天下整理
同时，在直播数据方面，美妆、食品饮料仍为带货热门，天猫预售首日，美妆在淘宝直播的销售额占比达91.2%，食品饮料则占5.7%，其余品类仅3.1%。
天猫预售首日（10.20）各平台直播品类SKU占比分布
数据来源：观研天下整理
天猫预售首日（10.20）各平台直播品类销售额占比分布
数据来源：观研天下整理（WYD）
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