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复盘双十一:头部电商平台地位稳固 直播电商流量集于超头主播 美妆类贡献量大

        2021年双十一,平台活动力度有所增强,天猫双十一满减活动门槛由“满300元减40元”上调至“满200元减30元”,并为88VIP用户发放大额消费券;京东首推“晚8点不熬夜”活动,将预售时间调至晚上8点。

        根据观研报告网发布的《2021年中国电商行业市场分析报告-市场营销环境与发展商机研究》显示,据网经社统计,2021年双十一期间全网成交额为9651亿元,同比增长12.22%,增速相较前几年放缓;十一当日全网销售总额为3146亿元,同比下滑5.5%,成交额在双十一总交易额的占比继续下滑至32.6%。预售阶段,天猫、京东总GMV达1863亿元,同比增长34.4%。

2010-2021年双十一期间全网交易额统计情况

数据来源:观研天下整理

2014-2021年双十一当日全网交易额及增速

数据来源:观研天下整理

         观研报告网发布的资料显示,天猫份额下滑,京东持续提升,头部电商平台地位稳固。根据数据显示,2021年天猫双十一期间累计实现成交额5403亿元,同比增长8.45%;京东累计实现交易额3491亿元,同比增长28.58%,相较去年小幅下滑但仍保持高增,表现优于天猫,整体看天猫、京东两家电商平台,共占2021年双十一当天全网成交额的84.9%,头部优势明显。

2015-2021年天猫、京东双十一交易额统计情况

数据来源:观研天下整理

2016-2021年天猫、京东平台双十一当天成交额占比变化情况

数据来源:观研天下整理

        此外,直播电商也是此次双十一的一大亮点,销售量贡献大,并且流量集中于超头主播。具体根据数据来看,在2021年双十一的第一波预售期间(10.20-11.3),天猫直播电商累计实现销售额821亿元,高于2020年双十一全阶(10.21-11.11)直播电商销售额的729亿元,并且双十一抖音电商GMV同比去年增长224%,品牌自播GMV同比增长1400%。

        同时,淘宝已在首页将直播添加作一级入口,淘内流量集中在超头主播,例如李佳琦、薇娅直播间在预售首日累计观看量分别达2.49亿与2.39亿人次(直播超12小时),分别卖出3616万与2483万件商品,合计107亿与83亿元,二者一天的成交额便占天猫直播电商第一波预售期销售总额的13.0%与10.0%,远高于第3/4名的363/108万件,合计9.3/1.6亿元。除此之外,抖音于10月27日至11月11日期间,电商直播间累计直播时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次。

2021年天猫双十一预售首日头部主播直播间成交额
 
数据来源:观研天下整理

2021年天猫双十一预售首日头部主播直播间成交量与平均单价
 
数据来源:观研天下整理

        从销售品类结构来看,美妆仍然是贡献天猫直播主要销售额。根据星图数据,2021年双十一当天销售额前六的商品品类分别为家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋靴箱包以及电脑办公。

2018-2021年天猫双十一TOP6品牌排行榜变化情况

 

2018

2019

2020

2021

1

手机数码

个人护理↑

家用电器↑

家用电器-

2

家用电器

美妆↑

手机数码↑

手机数码-

3

个护美妆

休闲食品↑

服装↑

服装-

4

电脑办公

奶粉↑

个护美妆↓

个护美妆-

5

家具建材

车品↑

鞋靴箱包↑

鞋靴箱包↑

6

服装

粮油调味↑

家具建材↑

电脑办公↑

数据来源:观研天下整理

        同时,在直播数据方面,美妆、食品饮料仍为带货热门,天猫预售首日,美妆在淘宝直播的销售额占比达91.2%,食品饮料则占5.7%,其余品类仅3.1%。

天猫预售首日(10.20)各平台直播品类SKU占比分布

数据来源:观研天下整理

天猫预售首日(10.20)各平台直播品类销售额占比分布

数据来源:观研天下整理(WYD)


       行业分析报告是决策者了解行业信息、掌握行业现状、判断行业趋势的重要参考依据。随着国内外经济形势调整,未来我国各行业的发展都将进入新阶段,决策和判断也需要更加谨慎。在信息时代中谁掌握更多的行业信息,谁将在未来竞争和发展中处于更有利的位置。

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