中国服装：全面冲击 零售品牌时代来临

世界是平的，入世后一方面以中国为代表的世界工厂，制造出更多的服装挤进西方人的衣柜，经年的贸易顺差，中国人民的日子越来越好，巨大的消费能力引起了那些原先活跃在国际时装舞台大鳄的注意，中国本土的服装零售品牌也从睡梦懵懂中渐渐醒来。新的服装零售时代来临……

为什么大鳄们现在才到？

4－5年前，大概只有学服装专业的学生听老师们说起过FastFashion的传奇的品牌ZARA,或者是那些经常出国的商务人士，在世界各大都市的繁华地段惊鸿一瞥那个熟悉的logo。现在，ZARA是无人不晓，淘宝网居然还有代购ZARA的店铺。不久前，H＆M和C＆A高调抑或低调的开张典礼，拉开了他们在中国表演的帷幕。在中国经营有些年头的服装零售商Esprit、Uniqlo、Mango也是前所未有的加大了投资力度，调兵潜将，以迎接新的一轮服装零售商洗牌。国际服装零售商在中国市场的先锋地上海纷纷聚首，中国服装零售市场正面临着新一轮的大发展、大挑战。

在加入WTO以后的全球化时代，外资准入壁垒完全消失，零售行业的开放，使得国际品牌可以自由进入；另一方面，即便是在06年上证综指翻了一番多，但平均市盈率才只有25倍不到，从国际金融市场历史来看，也还算不上什么泡沫。这其中企业利润大幅成长是重要的原因。伴随企业利润大幅提升的是社会平均收入增加，同时通胀指数（CPI）和房价又由于国家的宏观调控而放慢了前进的脚步。消费者的可支配收入增加，消费能力就显著提升。根据麦肯锡咨询管理公司的预测中国零售市场是全球增长最快的市场，未来5年零售业市场将达到1.3兆美元。06年社会消费品零售总额今年的增长明显好于预期，达13.5%至7.6万亿，而服装类消费品平均增长为37%.

前景如此看好的中国零售市场，加之对人民币的升值预期，投资中国看来前景无限好，又能增值保值，在这个时候，国际服装零售巨头们轰轰烈烈地来了。

中国零售业态：百货公司Vs独立自营店

中国大多数消费者的购买习惯还是在百货商场，太平洋、百盛、伊士丹等为代表的日式百货模式盛行于市，其实质是商业地产的增殖服务，百货公司只是把商场中的一个区域分租给零售商，然后收取零售商的扣点，商场本身并不对品牌的货品负责，商场的整体形象可能会因为各个品牌的管理水平而参差不齐，但优点也是显而易见，经营风险，管理成本和难度都降低了。

而众多的欧美百货巨头像美国的Sears、法国的Lafayette、英国的Selfridges都是商品买货制的零售商，他们拥有自己的买手团队，负责采购各品牌每季的新货品、陈列和主题，我曾看见设计师品牌为百货公司设计的独有款式。这样模式下百货公司的整体形象定位非常清晰明确，缺点就是百货公司由于需要买断货品，经营风险增加，要求公司必须对当地市场非常了解。连卡佛在上海的关门歇业，可以说是西方百货模式在中国失败的代表，或许是中国的零售市场还未发展到那个程度，也或许西方百货模式根本不合适中国。

对于新进入一个市场的国外品牌来说，在市场前景不清晰的情况下，进入百货店风险比较小，灵活性也大。但是随着生意的增长，百货公司这种模式的缺点也显露出来，合同期较短，租金和位置的不确定性，以及和商场间复杂的关系处理等。过分依赖百货渠道也将使得品牌对店铺位置的控制变得困难，还要应对日渐高昂租金的代价。百货公司给零售商带来的是一定规模的成熟消费群体，但是品牌发展到一定程度又限制了品牌自身，所谓成也萧何，败也萧何。因此，在平衡好风险的前提下，减少百货公司和代理商等中间环节是零售商赢得更多利润的永恒诀窍。之前在百货店经营有些年头的成熟品牌Esprit、TonyWear等意识到了这一点，纷纷开始扩张独立自营店。

现在我们看到的国际大品牌ZARA和H&M开设的都是独立自营店。一方面，他们对中国市场很有信心，另外这也是他们熟悉的西方经营模式。在欧洲，稍微有些规模的品牌都会在主要购物街区开设独立专卖店，所以就有了HighStreetFashion,泛指那些Zara、Mango、H＆M、MissSixty那些大众消费得起，有点小特色，小个性的品牌。而百货公司，定位高档的，就售卖诸如Chloe、Prada、JohnGallino等大牌；定位中低档的，售卖的就多是百货公司自有品牌。个人觉得HighStreetFashion界于这二类百货公司中间。

比较有中国特色的服装零售应该算是和超市共生的服装零售业态。不同于国内外大型超市内售卖的自有服装品牌，比如WALMART的George.这些服装品牌会开在超市的??铺逛起来就像百货公司的一个楼面，品牌的定位，档次也参差不齐，大家在一起的目的就是聚聚人气，做做生意，跑跑量。这个现象在中国的二，三级城市尤为突出。

零售模式：加盟Vs零售

ZARA的成功，背后的秘密是她快速的供应链（SupplyChain）,而垂直整合模式（VerticalIntegration）则是达成快速供应链的必然经营模式。垂直整合模式不仅最大限度地减少了中间环节，使得零售商获得更大的利润空间，而且掌握第一手市场信息又使得零售商能最快地对市场变化做出反应。

一般而言在市场比较透明的国家和地区，或者我们理解为全球化进程比较顺利的市场，市场的同质化允许零售商们“ThinkGlobally，ActLocally”,即全球化思考，本土化管理。在这种情况下垂直整合模式的优势显而易见。但是一旦进入一个相对不透明的市场，面对法律经济条文的不熟悉，或者当地的文化消费习惯的不了解，ThinkGlobally似乎不再奏效，而需要“ThinkLocally,ActGlobally”,即本土化思考，国际化品牌定位。

在中国的大城市北京、上海、广州，大品牌们完全可以以零售模式管理，延续他们熟悉的垂直整合模式，但是在中国的二三级城市，加盟店模式更容易扩展生意。中国地广，城市和地区间市场差异又非常大，所以更多的品牌采取零售和加盟综合的策略。在市场成熟的一级城市采取直营模式，而在市场不透明的其他地区采取特许经营的模式。

不知道这些大牌最终会选择何种扩张方式，是谨小慎微的先覆盖一级城市，然后进入二级，还是全面开花，采取农村包围城市的策略。整个中国市场的服装零售战役，已经打响。无论你在中国的大城市，还是小城市，甚至是县城，都将看到更多的服装品牌，更多的选择，更便宜而时尚的衣服。套用C＆A的广告语“FASHIONYOUCHOOSE”。