婴幼儿奶粉 市场格局 品牌今年1月1日起,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册,到2018年1月4日第35批注册信息的公布,目前

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注册制重塑婴幼儿奶粉市场格局 80%的品牌将被淘汰

字体大小: 2018-01-09 16:07  来源:中国报告网

中国报告网提示:今年1月1日起,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册,到2018年1月4日第35批注册信息的公布,目前



今年11日起,号称史上最严的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自201783日首批89个配方获得注册,到201814日第35批注册信息的公布,目前已有国内外132家生产企业的989个配方完成配方注册。

注册制已初步勾画出未来婴幼儿奶粉的市场格局。业内预计,婴幼儿配方奶粉市场将新增700亿市场空间,而竞争优势将进一步向大企业大品牌集中,半数品牌或将消失。

在注册制重塑市场格局的同时,尚有多重问题亟待解决。新京报记者注意到,部分乳企对奶粉的功能宣传已从产品包装名称转移到公司官网及线下,一些中小企业为增加配方名额不惜四处重金收购工厂。更值得关注的是,游离在监管之外的“海淘”奶粉漏洞如不封堵,在业内看来这将使整个注册制的效果大打折扣。

20166月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台开始,注册制产生的市场洗牌效应便深受业内关注。

数据显示,注册制实施前,国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方,个别企业配方数量甚至超过了180个,经国家质检总局备案的进口婴幼儿配方奶粉品牌数则为300多个,约900多个配方。而在2014年之前,号称进入中国市场的婴幼儿配方乳品境外企业超过200家,宣称自己是进口的婴配粉品牌数多达2000个以上。

按照一个工厂最多保留3个系列、9个配方计算,业内此前预计注册制实施将有80%的品牌消失。对众多杂牌企业和渠道商来说,究竟保留哪些品牌,哪些产品能够通过注册,将决定其命运走向。

据业内人士透露,从2016年年底开始,市场上便出现了大面积的甩货现象。此外,一些外资品牌也深受注册制影响。由于没有自己的工厂,押宝中国市场的澳大利亚海淘爆品贝拉米股价甚至一度被腰斩,直至新的代工厂重新获得在华注册资质后才涉险通关。

不过,多位业内人士在接受新京报记者采访时认为,以目前通过情况来看,注册制并未如预期般猛烈,其洗牌作用有限。

一位大型乳企相关负责人说,按原来的设想,注册制不仅可以对配方数量进行限制,也可以成为行业的准入门槛,借此淘汰一些落后产能,“但目前来看,申请的企业基本都可以拿到3个系列。另有业内人士向新京报记者透露,一些企业甚至不惜投入重金四处收购或翻修工厂,以增加注册名额,使得国内婴幼儿奶粉生产企业的数量未必大幅减少。

据乳业专家宋亮估算,截至2018年上半年,将有1200-1500个配方通过注册,品牌数为400-500个。以此计算,约有半数品牌将被淘汰出局。

《婴幼儿乳粉产品配方注册管理办法》明确规定每个奶粉生产企业不得超过3个配方系列9种产品配方,该注册制相较过往政策具备明确的量化规定,1811日执行,无法申请到注册的小品牌将退出市场,让渡部分市场份额。201811日是行业竞争改善的关键时间节点:201811日起,未经注册的进口奶粉是不允许进入中国(来自于财政部对于国外进口产品的要求),预计国内生产或短于这个时间点。

婴幼儿奶粉的配方从备案制改为注册制,一方面可加大对目前现存品牌的清理,削减杂牌数量,提升行业集中度;另外,由于注册制要求配方具备40%以上的差异程度,将刺激企业加大对配方研发的投入力度。

我国目前有103家婴幼儿配方乳粉生产企业,共有2000多个品牌,有的企业甚至拥有180种配方;国外婴幼儿奶粉品牌目前在中国登记备案的有233个品牌,但有更多品牌通过跨境电商和代购模式进入中国,导致目前市场上国外品牌超过1000个,即目前行业内有超过3000个婴幼儿奶粉品牌。注册制出台后,要求每个生产企业只能保留3个品牌,且国外品牌只有通过注册的生产企业才能进口销售(包括跨境电商),目前我国通过注册的国内生产企业有103家、国外77家,即注册制实施后能保留的品牌上限为540个,其中,80%的品牌将被淘汰。

杂牌让渡22%市场空间,集中在三线及以下城市。由前面的行业竞争格局分析知,国外大品牌主要占据一、二线城市,2015年根据欧睿数据披露,其前五大品牌美赞臣(15%)、惠氏(13%)、雅培(7%)、雀巢(4%)、美素佳儿(4%)销售额合计占比高达43%;国内大品牌主要占据三、四线城市,国内前五大品牌贝因美(9%)、合生元(8%)、伊利(6%)、雅士利(4%)、飞鹤(4%)销售额合计占比31%,国内外杂牌主要依靠高渠道毛利抢占三线及以下城市,由上述行业竞争格局分析知,目前进口品牌占比50%左右,即可推算得目前国外杂牌(国外生产企业,主要来源于国外小品牌和贴牌生产企业)目前占比为7%,国内杂牌(国内生产企业,规模较小)占比19%

目前国内前五企业在国内合计拥有13家婴幼儿奶粉生产工厂,在国外拥有3家工厂,即未来可以申请到的最多品牌为48个,高于目前33个品牌的水平,国外大牌奶粉企业主要采取的是高举高打大单品制度,一般只有一两个大单品品牌,受注册制影响较小;据国家食药监总局披露数据,目前国外通过中国注册的婴幼儿奶粉生产工厂共计77家,剔除前五大品牌和国内大品牌对应的3家资格工厂,国外杂牌目前合计拥有69家资格工厂,最多对应207个品牌,相较目前1000个品牌对应7%市场份额的情况,预计未来国外杂牌占比缩减至1.4%以下,让渡5.6%的市场份额;目前国内资格工厂共计103家,剔除前五大品牌对应的13家,国内杂牌合计拥有90家工厂,对应270个品牌,目前市场上国产品牌为1967个,即86%的国内杂牌将被清除,未来国内杂牌占比将缩减至2.6%,让渡16.4%的市场份额。即受注册制影响,三线及以下城市的国内外杂牌合计将让渡至少22%的市场份额。预计未来国内外大品牌(行业前十品牌)将抢占杂牌让渡市场,其市占率合计可达90%以上。


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