智能手机 八年 沉淀史 手机行业 终于 返璞归真智能手机行业中这场无硝烟的战争,战势正越发明朗。 据赛诺发布的2017互联网手机销售排行榜数据显示,荣耀手机以5450万台销量、789亿元的销

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智能手机八年沉淀史,手机行业终于返璞归真

字体大小: 2018-02-12 13:05  来源:中国报告网

中国报告网提示:智能手机行业中这场无硝烟的战争,战势正越发明朗。 据赛诺发布的2017互联网手机销售排行榜数据显示,荣耀手机以5450万台销量、789亿元的销

  智能手机行业中这场无硝烟的战争,战势正越发明朗。

  据赛诺发布的2017互联网手机销售排行榜数据显示,荣耀手机以5450万台销量、789亿元的销售额,超越全年销量5094万台、销售额637亿元的小米,跻身中国互联网手机品牌第一名的位置;另据国际调研公司GFK发布的2017年中国智能手机市场数据显示,华为+荣耀以1.02亿部的手机销量,稳居中国手机市场首位,小米排名第四;此外还有日前今日头条联合京东、Counterpoint发布的《2017手机行业白皮书》也显示,荣耀手机在京东的销量、以及安卓手机的销售额中均排名第一。

  以上三份行业数据均陈述了一个事实,中国智能手机市场正在面临新的变局,在马太效应作用下,荣耀与华为正成为中国市场地位第一集团军,牢牢占据着T型结构顶端。与此同时,引人深思的是,年仅四岁的荣耀将一度风光的小米斩落麾下,难道是手机行业竞争的商业逻辑也产生了变化?

  八年沉淀,手机行业终于返璞归真

  要说商业逻辑发生了变化,不如先看看我们国内手机市场竞争走过的一段弯路。

  马尔科姆格拉德威尔所著的《引爆点》中曾提到,一件物品或一个观念拥有适当的条件,就可以形成一个风潮,而掌握了这个趋势,就可以让一个趋势引爆起来。而曾经小米就带起过一段风潮,并影响了整个手机行业,甚至波及整个互联网圈。

  这就是自小米诞生起带来的互联网手机浪潮,以互联网为渠道节省大量渠道及营销成本,将一些核心参数进行高配低价,小米手机一经推出就引发“饥渴”,消费者狂热追捧之下,打乱了手机圈与互联网大佬原本的节奏。一时间,互联网手机品牌大爆发,而与之同时,小米型竞争的致命问题“低价倾销”也成为深埋在行业中的隐患。

  高配置低价,阉割了产品利润,产生产销之间恶性循环,没有利润企业就没有办法进一步产品升级,尤其是没有差异化创新的本钱;舍弃线下渠道,割裂了原手机生态圈下的一大部分参与者,更放弃了习惯于线下购买的消费者。

  于是,这股风潮使得“手机品牌”不再成为创新主体,一切原件、技术、创新都依托于行业产业链。反正不求最好,只求最便宜,成为了一时风尚,“低价同质化”之风弄得整个行业山雨飘摇。

  且不说这与商业本质背道而驰,而事实上它也割裂了三大背景:

  其一,消费升级时代,跟上品牌的目标消费者脚步是一大法宝。消费升级已成事实,众多科技产品也都朝着这一方向进发,手机行业更是这一趋势的引领者。

  其二,手机全球化时代,品质依旧是制胜关键。虽说国外印度、东南亚等手机市场还处在智能手机发展初期,但可以预见的是,经过一段时期的市场培育,这些国外市场也会逐步迈向手机的品质追求时代。到那时候,品质低下的手机产品必然很快遭到市场淘汰,况且以目前科技快速前行的脚步,相信全球手机品质时代应该很快就会来到。

  其三,技术变革时代,追求先进技术仍然是攻坚利器,研发和产业链缺一不可。说了那么多,手机产品最终的落脚点,还是要回归技术层面,是技术创新引领着手机行业的变革。有了技术的积淀,有了追求创新的研发精神,加上强大的产业链供应,三种效力的加持下,手机品牌方能在市场的洪流中站稳脚跟,为品牌插上高飞的翅膀。

  而实际上,长达几年的市场乱象,也使得“高品质”竟然成为了一种差异化标签,这恰恰正是给荣耀的崛起埋下了肥沃的土壤。

  品质与科技双管齐下,正规军正收复市场

  在低性价比带来的不理性竞争的环境中,荣耀显得特立独行。而正是不跟风的精神,让荣耀迸发出巨大的力量。

  2015年荣耀全球发货4000万台,比对2014年增长了100%,销售收入60亿美金。与此同时,品牌满意度达到91%,用户的品牌净推荐值达到75%;2016年,全球领先的管理咨询公司贝恩发布了其首次在中国市场启动的净推荐值(NPS)调研分析,其中,在智能手机行业里,华为、荣耀和苹果手机并列第一,高达47,且比排名落后的品牌,NPS高出44%;2017年,荣耀即霸榜Counterpoint、GFK、赛诺三大榜单,更获得98%的品牌满意度,净推荐稳居高位,坐稳了互联网手机冠军宝座。

  以荣耀为代表的商业逻辑取代了小米式的商业逻辑,改变了行业发展的轨迹。

  而荣耀的商业逻辑到底是啥?其实荣耀的坚持很简单,在GMIC2016北京大会上荣耀赵明就说过,“成功没有捷径,荣耀在2015年所取得的所有的成绩没有太高深的秘密,我们只不过是坚持了笨鸟的精神,坚持了产品是第一生产力,让品质为荣耀代言。把品质、创新、服务作为荣耀品牌的核心战略控制点去构建。”

  一年后,荣耀赵明在2017年全球移动互联网大会(GMIC)再次重述了他的观点:以消费者的名义、用引领式创新,为其创造价值。围绕消费者的真正需求——品质、创新、体验,打造年轻科技潮品,持续为互联网手机提速。

  可以这样说,品质、创新、消费者为中心,荣耀正是传统商业逻辑的典型代表,可以说是智能手机市场上的正规军。

  而为了“收复”市场,荣耀也在这三大要素上下了狠心,做出了很多先于行业的事情。在品质上,荣耀怒毁价值千万的手机产品只为追求零缺陷的高品质;在创新上,荣耀不仅引领了双摄、流光屏等等小创新,更在AI技术上大跨步,以“芯端云”完成了人工智能手机的行业化落地;目标用户方面,荣耀以潮玩、潮店与消费者玩在一起,放弃上帝视角而走入消费群体。

  注重品质和研发,深挖用户喜好和诉求,注重积累,荣耀走出了属于自己的路。与这些手机品牌相比,荣耀有着自己独特的商业逻辑,其更像一个默默耕耘者,在经验与技术的不断积累中逐渐跻身高位。

  全球角逐的下半场,举高打低为中国正名

  一直以来,中国手机在全球名声也很响,尤其是这几年国产手机在东南亚市场的频繁发力,在2017年第一季度,中国厂商占印度智能手机市场51.4%的份额,环比增长16.9%,同比大涨142.6%,印度出货量前五大手机厂商中,除了第一名三星,其他四名全是中国厂商。

  然而这种涌出却伴随着的是一种高性价比战略的海外复制,这一如我们制造业最初的那几年,以牺牲劳动力、矿产资源进行低端制造,看似倾销全球却仅仅获得整个制造业利润的九牛一毛,这种“占领全球”思路下透露着一种不成熟的竞争思考,数据不代表实际上获得的价值。正因如此,中国制造2025才更加强调制造业转型,从中国“智”造扭转竞争方式。

  于手机行业来说,中国制造想在下半场竞争中改变地位,还有挑战艰巨的三座大山,专利技术、市场文化差异、渠道差异。也正因如此,大多数国产手机品牌出海频频受阻。不管是在印度这样的人口大国,还是在美国这样的品牌高地,专利都是第一道门槛。小米等都曾遭遇专利诉讼导致销售停止。

  值得庆幸地是,荣耀与华为为代表的正规军正在这三方面积累好了弹药。专利技术上,截至2016年12月31日,华为累计获得专利授权62,519件;申请中国专利57,632件、外国专利39,613件,其中90%以上为发明型专利 ;而国际排名上,华为目前在中国企业发明专利授权量位居第一位 ,美国专利授权量达前50位 ,欧洲专利授权量排第7位,也是TOP10授权量中唯一一家上榜的中国企业 。品牌文化上,荣耀与华为的品牌代言人早就走起了国际化路线,仅以荣耀为例,全球形象大使布鲁克林贝克汉姆,法国区品牌大使Louane Emera,印度区形象代言大使Saina Nehwal,瑞典形象大使Tove Styrke;四周年之际,荣耀推出了全新的品牌主题曲《we are the brave》,由著名的澳大利亚歌手 Lenka 作词、作曲并主唱,倡导全球年轻人勇敢做自己。这些象征着荣耀年轻化又贴合当地潮流的品牌动作,让荣耀在俘获全球年轻人上如鱼得水。

  而数据也同样证明了这一点,2017年“黑五”期间,荣耀整体销量较去年同比增长160%;其中,意大利销量同比增长高达380%,英国销量同比增长达180%,西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。

  而与此同时,你可以看到一个明显的差别,就是以荣耀为代表的国产手机正在改变中国制造的低端形象。譬如,在2015年11月法国“黑色星期五”购物节,荣耀7一举斩获法国当地7大电商平台的销售冠军,成为手机电子类的最大赢家,并同时获得法国当地媒体2000元档第一;在瑞典,2016年10月,荣耀8在400-500欧价位段市场份额(销量)超过了三星和苹果,成为此价位段第一;2018年1月,荣耀V10正式在美国发售,受到国外年轻人的追捧,几天后,荣耀V10在CES上斩获五项大奖,包括CES最佳产品奖。

  从此来看,国内市场竞争的正规化,也为我国在全球竞争中展开“下半场较量”提供了动力。毕竟以品质、创新、用户中心的商业逻辑,才是亘古不变的取胜之道。


  参考观研天下发布《2017-2022年中国智能手机行业市场发展现状及十三五运行态势预测报告

  全球智能手机在2007年出现转折点,主要由于苹果公司在2007年推出iphone手机引领整个智能手机爆发,到2015年时全球手机销量21亿部,智能手机占接近70%,已成为主流。在智能手机格局中,从图表23可以看出,TOP4份额在2012年后处于微弱的减少,主要是被中国厂商挤占。近年来苹果的份额始终保持稳定,单行份额处于持续衰落中,而华为等中国厂商的份额持续提升。

         由于近期三星传出的NOTE7手机爆炸事件,迫使三星公司决定召回并永久停产,该事件对用户的心理造成很大的打击,我们也可以预判国内厂商及苹果公司会抓住这一事件大规模抢占份额,所以三星衰退格局是大概率事件。华为在公开场合表达过未来3年是智能手机格局的关键年份,华为的份额会上升到20%以上才能稍微站稳脚跟,这个10%的份额就是从三星手里来。因此我们判断智能手机的格局未来3年会发生较大的变化。

2005-2015年全球手机销量及结构
 

全球智能手机格局演变
 

2011-2018年中国智能手机保有量预测
 


资料来源:互联网,观研天下GSL整理



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