参考观研天下发布《2018年中国视频广告市场分析报告-行业运营态势与投资前景研究》
三大视频平台的“内容投入”上升，不代表“版权采购投入”也会上升。
经过多年的发展，视频平台已经形成三种内容产生模式：版权采购、自制、PGC（合作模式）。在 2016 年以前，版权采购可谓占据绝对主流；2017 年以来，自制内容的比例不断提高，PGC 模式也逐渐崛起。
这三种内容产生模式有何区别？简单地说，版权采购就是视频平台不参与制作出品流程，以固定价格或浮动价格购买第三方生产的内容；自制模式就是视频平台作为主要投资出品人，向内部团队或第三方定制内容；PGC 模式就是视频平台不负担内容成本，只向第三方支付内容收入的分账。其中，“版权采购”和“自制”合称“PPC 模式”，共同特点是由平台承担全部或大部分风险；PGC 模式则由内容方承担大部分风险。
相比之下，自制内容一般只在视频平台播出，而且以独播为主；视频平台拥有绝对的主控权，掌握最终版权，能独自决定制作和播出流程。所以，自制内容无需考虑卫视的口味和档期，可以最大限度地为网络观众“量身定做”。爱奇艺早在 2015 年就踏上自制内容“头部化”“精品化”的道路，腾讯视频、优酷也迅速跟上。现在，平台自制大剧的成本和播放量，往往已经不逊色于版权采购的台网联播大剧。
绝大部分自制内容在立项时，是按照“网剧”“网络综艺”类别进行备案，因此它们一般只能在网上播出，不能登陆电视台。但是，以网剧身份立项，可以简化漫长的电视剧审批流程，以平台自律为主、监管为辅。所以，自制内容从制作到上映的周期一般较短，而且可以采纳类似美剧的季播模式。
这是视频平台青睐自制内容的一个重要原因。
我们估计，2017 年视频平台的内容投入，有 45-50%投向了采购模式，自制模式的占比已经过半；2018 年，视频平台继续加码自制内容，采购模式的投入占比可能降至 40%以下。在历史上，优酷曾经是三大视频平台中较不重视自制的，但是 2018 年它已经推出《上海女子图鉴》《北京女子图鉴》《飞虎之潜行极战》等多部精品自制剧。
与此同时，视频平台对综艺内容的重视程度也在提升（包括采购和自制综艺），我们预计 2018 年三大视频平台的内容投入将有 30-35%流向综艺节目。
三大视频平台的“内容投入”上升，不代表“版权采购投入”也会上升。
经过多年的发展，视频平台已经形成三种内容产生模式：版权采购、自制、PGC（合作模式）。在 2016 年以前，版权采购可谓占据绝对主流；2017 年以来，自制内容的比例不断提高，PGC 模式也逐渐崛起。
这三种内容产生模式有何区别？简单地说，版权采购就是视频平台不参与制作出品流程，以固定价格或浮动价格购买第三方生产的内容；自制模式就是视频平台作为主要投资出品人，向内部团队或第三方定制内容；PGC 模式就是视频平台不负担内容成本，只向第三方支付内容收入的分账。其中，“版权采购”和“自制”合称“PPC 模式”，共同特点是由平台承担全部或大部分风险；PGC 模式则由内容方承担大部分风险。
图：视频平台的三种内容 生产模式
资料来源：互联网
在版权采购内容当中，最常见的是电视剧和综艺节目，它们大部分会在电视台和视频平台同时播出，所以被称为“台网联播”内容。近年来，随着网络视频采购价格的上涨，电视台为内容方贡献的收入比例正在降低；但是，电视台（主要是地方卫视）仍然主导着“台网联播”内容的主导权，这些内容首先要符合电视台采购人员的口味，然后才是符合网络观众的口味；播出时间也需要优先照顾卫视的档期。当然，版权采购模式中也有只在视频平台播出的网剧，但是相对比例较低。相比之下，自制内容一般只在视频平台播出，而且以独播为主；视频平台拥有绝对的主控权，掌握最终版权，能独自决定制作和播出流程。所以，自制内容无需考虑卫视的口味和档期，可以最大限度地为网络观众“量身定做”。爱奇艺早在 2015 年就踏上自制内容“头部化”“精品化”的道路，腾讯视频、优酷也迅速跟上。现在，平台自制大剧的成本和播放量，往往已经不逊色于版权采购的台网联播大剧。
绝大部分自制内容在立项时，是按照“网剧”“网络综艺”类别进行备案，因此它们一般只能在网上播出，不能登陆电视台。但是，以网剧身份立项，可以简化漫长的电视剧审批流程，以平台自律为主、监管为辅。所以，自制内容从制作到上映的周期一般较短，而且可以采纳类似美剧的季播模式。
这是视频平台青睐自制内容的一个重要原因。
我们估计，2017 年视频平台的内容投入，有 45-50%投向了采购模式，自制模式的占比已经过半；2018 年，视频平台继续加码自制内容，采购模式的投入占比可能降至 40%以下。在历史上，优酷曾经是三大视频平台中较不重视自制的，但是 2018 年它已经推出《上海女子图鉴》《北京女子图鉴》《飞虎之潜行极战》等多部精品自制剧。
与此同时，视频平台对综艺内容的重视程度也在提升（包括采购和自制综艺），我们预计 2018 年三大视频平台的内容投入将有 30-35%流向综艺节目。
图：视频平台内容投入模式的变化趋势
数据来源：公开数据整理
图：视频平台内容投入品类的变化趋势
数据来源：公开数据整理
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处。（ww）
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