社交媒体——何为分享，何时分享，如何分享

 　　导读：社交媒体——何为分享，何时分享，如何分享，若想让社交媒体诚实可信，被人拥护，就必须跳出传统广告关系的束缚。不要在社交媒体上推销你的产品，用你的品牌经验帮助人们得到个人满足，销路自会打开。

中国社交媒体行业现状调研与发展趋势研究报告（2015-2020)

　　社交媒体在市场推广方面狠有潜力，本文从生理和社会角度剖析为什么社交媒体能让你的客户分享生活工作。

乔伊·史密斯某天早晨醒来，走出公寓大门，看到他的丰田凯美瑞积雪盈尺达三英寸之厚，便拿起手机来了张自拍，发到推特上，附文：“噢天哪，雪真厚！”他收到一些来自朋友的评论，并一一回复。一小时后，他开始工作，登入脸书，看到某友人链接，点进去原来是个恶作剧，因为页面上的“俯卧撑肌肉衫”是美国知名猛男打造品牌OldSpice狂轰滥炸的广告阵营中的一员。心仪的乔伊分享了改网站。

到了中午11点半，乔伊无法心无旁骛的看Excel表格，于是登录LinkedIn,查看商业媒体巨头FastCompany公司发布的最新帖子：《社交媒体——何为分享，何时分享，如何分享》。他把这篇帖子发给了市场部其他同事。由于他们前两天刚讨论了社交媒体战略，所以乔伊认为这篇文章对整个团队将有所裨益。

为什么乔伊在社交媒体上分享这么多东西？为什么人人都在谈论购物经验，为什么人们会忠实某一特定品牌？搞市场推广的人已进行了旷日持久的探索之旅来回答这些问题——用他们注入了科学洞见的独特方式。科学一直在进步，困难在于社交媒体所带来的社交互动是史无前例的。

和其他千千万万的普通人一样，乔伊身处包罗万象的大千世界，被各种生理的，社会的，环境的，以及技术的现象所驱使。在这些现象中，如今我们知道人类有多巴胺渴望，有社会认同需求，还有人类决策进化。这一切，使我们原本落寞孤单的早晨变成了一场社交营销盛典。

我们搞市场推广的人想知道什么内容可以让适当的人参与进来，这是人之常情。但是我们通常不会问，消费分享我们品牌内容的人有什么样的经历？乔伊正在经历什么？为了回答这个问题，我们先从神经科学领域，社会理论，以及社会决策背后的生物进化领域着手。

社媒影响多巴胺

当乔伊和其他数以百万计的美国人早晨醒来，上推特谈论天气，开Instagram拍早饭，用Snapchat侃大山，这些行为给他们带来一个不可否认的好处：大脑糖果。

研究者在2010年发现社交媒体上80%的帖子来自人们的即时经验——像乔伊发布的“哦天哪，雪真厚”这种脸书状态更新在社媒里很常见。2012年两名哈佛大学学者由于对这种现象感兴趣而决定研究自我曝光是怎样影响大脑的。

结果表明，当我们谈论自己的想法和个人体验时会启动大脑的奖励机制，产生的多巴胺相当于做爱，吃饭，锻炼等活动。当人们与他人分交流思想时，大脑奖励机制分泌的多巴胺就更多了。

虽然道理简单，但乔伊上推特确实愉悦了他的大脑。

做自己：分享背后的社交心理

那么，乔伊为什么要分享OldSpice广告呢？

分享照片，广告或任何其他内容，相当于一种自我创造行为，所产生的快感远胜过生理愉悦。市场推广人士多年来持续关注身份认同理论中的口口相传现象。结果反复验证，分享能娱乐身心，共鸣情绪，指导实践，因而我们乐于分享，且分享内容往往用于自我表达，是一种创造性行为。

2012年某研究发现，人们最爱分享的往往是他们自己高度认同，视为娱乐并沉溺着迷的广告品牌。本文中的乔伊向往以赛亚·穆斯塔法式的刚毅肌肉男，他也穿过肌肉恶搞衫来调侃，并且，作为具有使用除臭剂习惯的男人（搞不好是OldSpice牌），乔伊可谓此类产品的拥趸。

乔伊是否从中得到了多巴胺？答案是肯定的。因为分享广告仍然是即时经验分享的一种。只不过OldSpice更强化了乔伊的个人形象。

更好的意图仍扑朔迷离

最后让我们来看一看乔伊社媒化早晨的最后一步：和市场部同事共享好文。自然，即时分享产生多巴胺，而且可能还强化了自己前锋营销专家的形象。然而我们还得深入挖掘他帮助同事的愿望背后真正的动机。

一篇名为《社交决策中的神经科学》中提到，人类有种独一无二的特质，那就是我们愿意互相交流，无私帮助他人。而动物界通常只有在回报立竿见影的场合里，才会发生这种情况——比如肥美的羚羊躲避追捕。然而人类世界的相互合作已经发展到不求保障或期待回报的信任程度。

著名的博弈理论模型“囚徒的困境”指出，要想得到最完美的结果，理性人之间不应合作，但事实上人们总是会合作。在多项研究中，科学家让实验对象在博弈论背景下完成一系列任务，用核磁共振观测他们的大脑。结果发现，互相合作和利他行为与自我曝光一样，都会启动奖励机制，分泌多巴胺。被信任的体验实属奖励机制中的遗传行为。

乔伊转发FastCompany文章，而非个人独享，正是用这个机会帮助同事，而他的大脑也因此分泌了多巴胺让他高兴。

这对市场推广意味着什么？

对搞市场推广的人来说，当我们有了新的经历，写了新的内容，创造了新的机会，从而帮助人们自我感觉良好时，我们就可以乘胜追击，进至人们深层次的心理诉求水平，如自我曝光，社会认同需要，进化适应后产生的互助倾向。

我们可以用大数据，分裂测试或软件定位适合群体，找到症结，对症下药。不过说到底，我们搞营销的还是要理解大众，理解使个人产生愉悦感的社交决策机制。

如今这些来自科学实验的结论格外有价值，因为社交媒体在人际互动中的使用频率越来越高，改变了品牌客户关系的语境。理论上，我们有更多机会提供生理和心理体验服务，从而让客户牢牢记住我们的品牌。最高境界是，客户对我们的品牌不仅仅是有印象，而是感谢。

除非改善乔伊的生活品质，否则反复央求他购买，一遍又一遍的自我推销是无用的。我们必须让我们的产品进展，社会参与，广告文案等紧随乔伊的价值观和渴望。

自我曝光的心理需求让乔伊每上一个社交媒体网站，都会产生多巴胺。但是品牌所产生的效应是无与伦比的，乔伊会从中树立自己的社交身份，满足个人追求——这包括为帮助娱乐亲朋好友同事而分享信息所带来的切切实实的乐趣。我们给乔伊工具，让他产生多巴胺，容光焕发，然后在自己的社交圈里推广。多数情况下，我们能卖给他的产品里，没有哪种比这种更有价值了。若乔伊接受这贴心协助，他将成为忠实拥趸。

若想让社交媒体诚实可信，被人拥护，就必须跳出传统广告关系的束缚。不要在社交媒体上推销你的产品，用你的品牌经验帮助人们得到个人满足，销路自会打开。

而且，不要忘了，搞市场推广的人自己也会从中获益。在传递品牌价值的同时，我们也通过助人事业帮助了他人，从而获得了多巴胺，增强了自我意识。