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珀莱雅难掩山寨名头 25%营收归代言明星有苦难言

  紧跟化妆品国产品牌进军资本市场的步伐,继相宜本草、丸美之后,曾被冠以欧莱雅“山寨品牌”的珀莱雅化妆品股份有限公司(简称“珀莱雅”)出现在A股预披露名单中。

  《投资时报》记者了解到,此次该公司拟募集资金11.8亿元,将投入到营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造,以及悦芙媞单品牌直营店建设中。

  然而,伴随着高昂的营销费用,净利润的逐年下滑成为了珀莱雅的心病。同时募集资金用途和财务指标也有着诸多的问题。想要顺利上市,珀莱雅需要面对的问题仍比较棘手。

  品牌直营店难突围

  珀莱雅公司成立于2006年,其前身为2006年5月由高宇、叶财福共同出资设立的珀莱雅(湖州)化妆品有限公司,注册资本为300万元。2007年9月,高宇、叶财福分别将其持有的51%和49%股权转让给侯军呈和方玉占。后几经产权变更,至2015年7月,珀莱雅化妆品股份有限公司正式成立,注册资本也增至1.5亿元。

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  《投资时报》记者研究该公司招股书发现,2013至2015年,珀莱雅公司的年营业收入分别为14.29亿元、17.40亿元和16.79 亿元,净利润则从1.78 亿元下滑到了2015年度的1.64亿元。

  除去珀莱雅品牌,珀莱雅公司旗下还有另外四个品牌,分别为2009年之后推出的护肤品牌优资莱、韩雅及悠雅,以及2012年推出的少女彩妆品牌猫语玫瑰。而近期,珀莱雅正在携手韩国化妆品公司共同打造一个中端品牌“悦芙媞”,以迎合年轻消费者的需求,并模仿悦诗风吟的模式在线下开出该品牌的实体单品牌零售店,以提高自身品牌的知名度。

  然而,如今单品零售店的模式已经由蓝海市场转化为红海。随着全国商铺整体租金的提高、装修成本的高涨,珀莱雅计划投资2.5亿元—占总募集资金的22%,去抢占这个“红海”,困难重重。同时,“悦芙媞”又是韩国化妆品进军国内市场的全新品牌,单靠《太阳的后裔》主演宋仲基作为代言人进行市场推广,很难有保证。

  此外在中国内地,珀莱雅的市场主要集中在二三线城市。资料显示,国内护肤品市场份额前五名中,除上海家化以外全部是跨国化妆品品牌,珀莱雅的市场占有率仅为2.2%。在一线城市中占有率更低。在竞争更为激烈的大环境下,珀莱雅异军突起的可能性存疑。

  营销费用高企利润率下滑

  近几年,珀莱雅依靠高价代言的众明星,迅速占领了本土品牌的市场,欧睿信息咨询提供的数据显示,2015年中国化妆品市场份额前20位公司中有6家来自中国本土,珀莱雅位于其中第5,总排名第17,市场份额1.2%。所有6家上榜的国产化妆品公司按照排名依次为上海家化(佰草集母公司)、伽蓝集团(核心品牌自然堂)、百雀羚、韩束、珀莱雅及云南白药。

  而明星的出场费代言费也是随着粉丝经济的迅速发展而水涨船高。对于珀莱雅来说,近几年虽然依靠章子怡、大S、佟丽娅等一线女星的代言增强了品牌知名度(但仍有不少人将其与欧莱雅混淆),为该公司贡献了超过87%的销售额,但是高昂的代言费用也侵蚀了公司的利润。

  珀莱雅招股书显示,2013-2015年公司销售费用连续高企,分别为5.73亿元、6.81亿元和6.96亿元,其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿元和3.7亿元,占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。对于营业收入方面,则占据了营业收入的近25%。而珀莱雅2013-2015年的合计净利润分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元,公司近三年来用于广告的支出(合计11.38亿元)是净利润总和5亿元的两倍以上。

  尤其是在签下前一段时间大热的《太阳的后裔》主演宋仲基和国内女星郑爽后,该公司今年的净利润势必继续下滑,承压加重。

  此外,营销模式也制约了珀莱雅利润率的提升。据招股书显示,2013-2015年该公司综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%,而同行业的平均值分别为67.43%、64.68%和70.45%。该值虽然与平均值差距不大,但与行业内的领先者相比却低了很多。国际大牌欧舒丹主要采取直销模式,毛利率超过80%,而珀莱雅却主要为渠道分销。这也是该公司利润率远不及排名前列同行的重要因素。

  据该公司招股书显示,2013-2015年其通过与经销商合作实现的收入分别为13.74亿元、15.44亿元和13.63亿元,占公司主营业务收入的比重分别为96.16%、88.92%和81.25%。未来,公司的渠道之路任重道远。

  此外,珀莱雅负债情况也不容乐观。受销售费用和资本性支出不断增长影响,报告期内不管是负债总额还是资产负债率,珀莱雅都始终处在较高水平。

  招股书显示,2013-2015年该公司负债余额分别为11.29亿元、7.4亿元和9.43亿元,资产负债率分别为60.03%、75.29%和61.98%,而整个日化行业同类公司的平均值仅为36.89%、28.52%和30.81%。同时,从速动比率和流动比率来看,同行业对比劣势更加明显。珀莱雅2013-2015年的流动比率分别为0.72、0.62、0.71,速动比率分别为0.50、0.44、0.27,均远低于行业的平均水平3.0和2.0。不过珀莱雅在招股书中给出提示,其表示负债总额和资产负债率增加,不仅增加了资金管理难度,同时也增加了利息费用的支持,偿债风险加大。数据显示,2013-2015年珀莱雅利息支出分别为893.38万元、1442.54万元和2389.64万元,每年呈翻倍增长,情况不容乐观,也就只能依靠上市来解决眼前的问题了。

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